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Pós Graduação em Marketing e Comunicação Empresarial Direcção Científica


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Faculdade de Ciências da Economia e da Empresa

Pós Graduação em Marketing e Comunicação Empresarial

Direcção Científica – Prof. Doutor Manuel Cadafaz de Matos

Prof. Doutor Bruno Valverde Cota



Objectivos – O propósito deste curso é criar a atitude de Marketing nos participantes, procurando formar gestores de Marketing e Comunicação Empresarial que dominem em profundidade os princípios, conceitos e técnicas fundamentais do Marketing moderno e que sejam capazes de aplicá-los no quotidiano das suas empresas.
Nesse âmbito, o curso engloba conhecimentos avançados de Marketing e Comunicação Empresarial, com um forte enfoque nos novos desafios tecnológicos, proporcionando um quadro conceptual forte e actualizado de todas as áreas relevantes da gestão do Marketing, Comunicação Empresarial e E-Marketing.

Destinatários – Quadros médios e superiores que exerçam funções nas áreas de Marketing e / ou Comercial;
Quadros médios e superiores que exerçam funções nas áreas funcionais como: Gestão de Produto, Publicidade, Relações Públicas, Serviços de apoio ao Cliente, entre outras;
Profissionais de empresas e Empresários com campo de actuação em Marketing;
Titulares de Licenciaturas em áreas de estudo, que desejem complementar os seus estudos na área de Marketing e Comunicação Empresarial;
Recém-licenciados que pretendam complementar os seus estudos na área de Marketing e Comunicação Empresarial, de modo a facilitar a sua inserção no mercado de trabalho, com vista a serem futuros Marketers das empresas a ingressarem.
Plano do Curso

a)
1º Trimestre
Introdução aos Conceitos de Marketing
Introdução às Ciências da Comunicação
Estudos de Mercado e Análise da Concorrência
Fundamentos de Marketing das Novas Tecnologias

2º Trimestre
Criatividade e Inovação de Produtos
Gestão da Força de Vendas
Marketing Estratégico
Formas e Conteúdos da Comunicação

3º Trimestre
Comunicação, Media e Publicidade
Marketing de Serviços
Customer Relationship Management
Marketing Global

b) Carga horária total por disciplina / módulo
1º Trimestre
Introdução aos Conceitos de Marketing – 16 Horas
Introdução às Ciências da Comunicação – 12 Horas
Estudos de Mercado e Análise da Concorrência – 16 Horas
Fundamentos de Marketing das Novas Tecnologias – 18 Horas

2º Trimestre
Criatividade e Inovação de Produtos – 14 Horas
Gestão da Força de Vendas – 14 Horas
Marketing Estratégico – 18 Horas
Formas e Conteúdos da Comunicação – 12 Horas

3º Trimestre
Comunicação, Media e Publicidade – 14 Horas
Marketing de Serviços – 16 Horas
Customer Relationship Management – 16 Horas
Marketing Global – 14 Horas

C) Docentes afectos a cada disciplina / módulo



1º Trimestre
Introdução aos Conceitos de Marketing – Prof. Doutor Bruno Valverde Cota
Introdução às Ciências da Comunicação – Prof. Doutor Manuel Cadafaz de Matos
Estudos de Mercado e Análise da Concorrência – Dr. João Gavilan
Fundamentos de Marketing das Novas Tecnologias – Dr. Mário Marques

2º Trimestre
Criatividade e Inovação de Produtos – Dr. João Gavilan
Gestão da Força de Vendas – Dr. Artur Fernandes
Marketing Estratégico – Prof. Doutor Bruno Valverde Cota
Formas e Conteúdos da Comunicação – Prof. Doutor Manuel Cadafaz de Matos

3º Trimestre
Comunicação, Media e Publicidade – Dr. Carlos Lameiras
Marketing de Serviços – Prof. Doutor Bruno Valverde Cota
Customer Relationship Management – Dr. Mário Marques
Marketing Global – Engº Fernando Mota

Método de Avaliação – A avaliação de cada cadeira é composta por um exame, cujo peso na nota final não será, em regra, inferior a 50% e eventualmente complementado com a realização de casos e trabalhos.

A aprovação em cada cadeira exigirá a nota mínima de 10 valores.

A obtenção do certificado de Pós Graduação pressupõe a aprovação às 12 cadeiras que constam do plano de estudos e a aprovação ao Projecto Empresarial Aplicado e mencionará como classificação final a média aritmética simples das 12 cadeiras e do Projecto Empresarial Aplicado.

Horário de Funcionamento
Quartas-feiras das 18h30 às 22h30
Sábados das 09h30 às 13h30
Conteúdos Programáticos e Bibliografia


I Trimestre


Introdução aos conceitos de Marketing



  • Economia em mudança;

  • Tendências do lado da procura – o consumidor está a mudar;

  • Tendências do lado da oferta – a estrutura da empresa está a mudar;

  • Novos factores críticos de sucesso;

  • O que é o Marketing e qual o seu papel;

  • Conceitos centrais de Marketing;

  • Necessidades, desejos, procura, produtos, valor, satisfação e qualidade, troca, transacções, mercados, marketing e praticante de marketing;

  • O processo de Gestão de Marketing;

  • Atitude de marketing;

  • Marketing concept, marketing management, integrated marketing;

  • Marketing interno, marketing externo, marketing interactivo e marketing coordenado;

  • A Gestão do Mix de Marketing;

  • Aplicações ao nível da Gestão de Produto e Serviços;

  • Aplicações ao nível da Comunicação;

  • Aplicações ao nível do Preço;

  • Aplicações ao nível da Distribuição.


Coordenador: Prof. Dr. Bruno Valverde Cota
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Introdução às Ciências da Comunicação




  • O sentido (cultural e linguístico) da comunicação;

  • As ciências da comunicação no âmbito das ciências sociais humanas;

  • Teorias científicas, normativas e operativas da comunicação hoje;

  • Patamares em que é possível estabelecer (socialmente) o acto de comunicação: a perspectiva de P.M. Frade;

  • A comunicação no âmbito da empresa: comunicação inter-intra-organizacional / institucional;

  • Para a história da instituições. Alguns aspectos da linguagem (exterior) que as caracteriza: dos bancos às seguradoras; o papel e a representatividade do dinheiro.


Coordenador: Prof. Doutor Manuel Cadafaz de Matos
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Estudos de Mercado e Análise da Concorrência





  • A orientação de Marketing (conhecer o mercado implica conhecer o consumidor);

  • Conhecimento do mercado como fundamental para o sucesso dos produtos/serviços. Marketing global e alguns dos problemas;

  • Os principais “players” do mercado e o jogo de forças (hegemonias);

  • Definição de mercado. A formulação da estratégia para o mercado;

  • A matriz de produtos e mercados e seu desenvolvimento estratégico. Mercado em sentido restrito e lato. O conceito de Mercado Relevante. Representação holística de um mercado;

  • Descrição da estrutura do mercado e fronteiras relevantes. O conceito de vantagem competitiva;

  • Variáveis de diferenciação controláveis pela empresa;

  • Procura primária. Análise do “buying process”. Identificação do comprador;

  • Procura selectiva. Conceito de life time value. Avaliação do mercado potencial e efectivo;

  • Passos fundamentais na avaliação de um mercado;

  • Estudos de Mercado: Análise quantitativa e qualitativa

  • A análise da carteira de Clientes: diferentes metodologias complementares;

  • A avaliação da posição competitiva da empresa. Forças que regulam a competição num sector.


Coordenador: Dr. João Gavilan
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Fundamentos de Marketing das Novas Tecnologias


  • Conceitos;

  • Novas Tecnologias para quê ?;

  • Os 6 serviços da Internet;

  • História e evolução da Internet;

  • Gerações do mercado de telecomunicações móvel;

  • UMTS e m-Business;

  • TVDi e DVD;




  • Modelos de Negócio;

  • e-Business;

  • e-Commerce (B-2-B, B-2-C, C-2C);

  • Modelos de Negócio transaccionais;

  • loja, jornais, música, leilão, conveniência, Comunidades on-line, Portais, e-procurement, compras em grupo, webzines, e-books, e-learning, e-Government, e-Marketplace, solidariedade;




  • Empresas financeiras na Internet / E-banking;

  • Segurança;

  • Encriptação;

  • Certificação Digital;

  • O net consumidor;

  • Características do Consumidor na Sociedade de Informação

  • ;

  • Principais Critérios de Segmentação de mercados de consumo final.

;

  • Atitude face à Internet;

  • Os Portugueses e as compras na Internet.

  • Internet : modelos de fidelização;

  • Relações personalizadas na Internet;

  • E-mail, site, newsletters;

  • Caracterização e vantagens das ofertas à medida;

  • Novas formas de Marketing;

  • E-Marketing e Publicidade Interactiva;

  • Vantagens das novas formas de publicidade na Internet;

  • Glossário dos novos tipo de Publicidade;

  • Marketing Viral;

  • Vantagens do e-Marketing X Marketing tradicional




  • ;

  • Casos de Sucesso e Fracasso na Internet;

  • Factores de sucesso e insucesso na Internet.



Coordenador: Dr. Mário Marques
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II Trimestre

Criatividade e Inovação de Produtos



  • Introdução ao conceito de Inovação: Inovação e criatividade;

  • A hemisfericidade do cérebro;

  • Aspectos quantitativos e qualitativos;

  • A variável produto como orientação para o consumidor. A política de produto;

  • Os novos produtos num cenário de mutação constante;

  • Produtos industriais, de consumo e internacionais;

  • As funções do gestor de produto e sua integração na organização;

  • Riscos inerentes à função;

  • Os novos produtos: Tipologias;

  • O conceito de ciclo de vida;

  • As gamas de produtos;

  • O desenvolvimento de novos produtos;

  • Factores de sucesso no desenvolvimento de novos produtos;

  • Processos de desenvolvimento de novos produtos;

  • Fases do desenvolvimento de novos produtos;

  • A gestão de portfolio.


Coordenador: Dr. João Gavilan
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Gestão da Força de Vendas





  • Criação;

  • Distinção entre grupo e equipa;

  • Aspectos culturais das equipas;

  • Cultura portuguesa e trabalho em equipa;

  • Criação de equipas de elevado rendimento;

  • Desenvolvimento;

  • Desenvolvimento de equipas comerciais;

  • Equipas comerciais adequadas aos mercados;

  • Farmacêutico*

  • Grande consumo*

  • Novas tecnologias*

  • Equipas comerciais a actuar em mercados internacionais*

  • Gestão;

  • Motivação de equipas;

  • Instrumentos hard;

  • Instrumentos soft;

  • Definição de objectivos de equipa v. Individuais;

  • Reconhecimento de equipas

* Ilustrado com exemplo prático exposto por responsável de equipas especializadas nos mercados em análise.



Coordenador: Dr. Artur Fernandes
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Marketing Estratégico


  • Posicionamento – um acto estratégico

  • O processo de posicionamento como factor estratégico;

  • O estudo dos factores críticos de sucesso;

  • A medida das vantagens competitivas;

  • O reposicionamento estratégico da empresa/marca/produto;

  • Análise Estratégica

  • A diferença entre estratégia e táctica;

  • O pensamento estratégico;

  • Metodologias de Análise Estratégica – BCG, McKinsey, A.D. Little;

  • A medida das vantagens competitivas – liderança pela diferenciação e pelo custo;

  • Composição do Mercado;

  • Os intervenientes no mercado;

  • O papel do líder de mercado;

  • Estratégia de Marketing desafiadores e seguidores;

  • Nichos de mercado;

  • Plano Estratégico;

  • Requisitos de um plano de Marketing Estratégico;

  • Tipos de decisões estratégicas;

  • Modelo de plano de Marketing Estratégico;

  • A visualização da Estratégia.


Coordenador: Prof. Dr. Bruno Valverde Cota
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Formas e Conteúdos da Comunicação (Semiótica)


  • Objecto e áreas da semiótica na actualidade;

  • Alguns conceitos fundamentais: retórica, heurística, signo, linguagem, atributo e composição;

  • Aspectos essenciais do conceito de linguagem e comunicação aplicada à empresa;

  • O conceito de análise de conteúdo;

  • Comunicação explícita e implícita (objectividade e subjectividade nos discursos);

  • Simbólica empresarial: os símbolos (gráficos) das empresas na óptica da “retórica da imagem” barthesiana;

  • Comunicação nos planos da oralidade e da escrita;

  • Dos signos da oralidade aos signos da escrita;

  • Suportes da comunicação escrita;

  • Funcionalidade(s) do jornal interno da empresa;

  • A construção discursiva dos “efeitos esperados” em comunicação escrita;

  • A eficácia (e a sua negação) na comunicação interna na empresa;

  • Semiótica do discurso publicitário empresarial.


Coordenador: Prof. Doutor Manuel Cadafaz de Matos

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III Trimestre



Comunicação, Media e Publicidade

  • Breve análise do enquadramento da Comunicação no contexto do Marketing;

  • Análise da situação, conhecimento da marca;

  • Brand Values, Brand Power;

  • A importância da Comunicação/Publicidade;

  • Definição da Comunicação/Publicidade;

  • Gestão da Marca;

  • Estruturação Estratégica;

  • Elaboração e questões relevantes de um Briefing;

  • Novas abordagens;

  • Análise de Media;

  • Conceitos de media;

  • Os velhos media e novos media;

  • Media criativa, o que é?;

  • Análise dos Media.


Coordenador: Dr. Carlos Lameiras
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Marketing de Serviços


  • Enquadramento;

  • O que se passa no Mundo;

  • Evolução das Necessidades;

  • Evolução das Economias;

  • Mundo de Hoje;

  • Desafios da Gestão;

  • Palavra- Chave: Fidelizar;

  • Marketing de Serviços;

  • O porquê do Marketing de Serviços;

  • Produtos vs. Serviços;

  • Ciclo de Vida dos Serviços;

  • Conceito de Serviços;

  • Oferta de Serviços;

  • Serviço é Processo;

  • Serviço é Sistema;

  • Servuction;

  • Gestão do Relacionamento;

  • Cadeia de Valor do Serviço;

  • Classificar Serviços.

  • Estratégia de Serviços

  • Segmentação;

  • Estratégia do Posicionamento;

  • Tipologia de Nelson Valverde.


Coordenador: Prof. Dr. Bruno Valverde Cota

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Customer Relationship Management


  • Sinónimos de C.R.M.;

  • Definições de C.R.M.;

  • Valores da definição de C.R.M.;

  • Sales force Automation, datawarehouse, datamining;

  • 3 Vagas do Marketing;

  • Diferenças entre Marketing de Massas e Marketing One-to-One;

  • O Processo do CRM;

  • Principais Objectivos de um processo de CRM;

  • Principais benefícios práticos do CRM;

  • Cinco principais categorias de implementação de CRM;

  • Classificações do CRM;

  • Lições a retirar da implementação do CRM;

  • Orientação da empresa para o CRM;

  • Benefícios genéricos da orientação da empresa para os Clientes;

  • Quatro Fases do processo de CRM;

  • O Partner Relationship Management;

  • CRM B-2-B;

  • A Cadeia de valor B-2-B;

  • Diferenças B-2-B / B-2-C;

  • Fases do CRM B-2-B;

  • O e-CRM;

  • Conceito;

  • 3 classes de produtos de E-service;

  • e-mail Marketing;

  • Tecnologia e CRM;

  • Não confundir CRM com Tecnologia;

  • Acções prévias à escolha de uma aplicação de CRM;

  • Componentes de uma Solução de CRM;

  • Apresentação resumida de algumas soluções existentes no mercado.

Coordenador: Dr. Mário Marques

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Marketing Global

  • Conceito de Globalização: vantagens e inconvenientes;

  • Teoria das vantagens comparativas e suas limitações;

  • O impacto desinflacionista da globalização;

  • A evolução da remuneração de factores, o progresso tecnológico e os seus efeitos na produtividade;

  • Os efeitos de assimetrização e os mecanismos de compensação;

  • Do modelo de desenvolvimento assente nas exportações, no quadro da internacionalização;

  • A importância do “marketing” (nas suas diversas vertentes) para o tecido empresarial/ sector exportador na pequena economia aberta;

  • A necessidade de evolução do conceito de vantagens comparativas para o conceito de vantagens competitivas;

  • Análise das oportunidades dos mercados internacionais;

  • Da especialização inter-industrial (ou inter-sectorial) à especialização intra-industrial (ou intra-sectorial);

  • Da definição de um quadro de objectivos central à definição dos critérios a que deverá obedecer o levantamento das oportunidades de negócio;

  • Da selecção do tipo de negócio em articulação com estudos de mercado quantitativos e qualitativos (a partir de modelos de análise multivariada);

  • Da dimensão optimizada do projecto de investimento à teoria da localização, passando pela escolha das combinações produtivas;

  • Da estratégia empresarial: “product driven” e “market driven”;

  • Da estratégia de vendas: imagem/ qualidade/ segmentação dos mercados; promoção, publicidade, relações públicas – em função de objectivos pré-estabelecidos;

  • Problemas específicos do “marketing mix”, quer ao nível do mercado doméstico, quer numa perspectiva internacional: os “cabazes” de bens e serviços e a maximização da função utilidade individual; a associação do consumo a objectivos probabilísticos e à função objectivo individual;

  • Das estratégias empresariais alternativas: “hit and run”, “paying for the conquest”, “playing for survival” e “playing for profit and diversification”;

  • Planeamento e aplicação à prática de programas de “marketing” internacional;

  • Blocos de integração regional e perspectivas futuras;

  • A internacionalização gradual das economias por via do sucessivo alargamento de blocos de integração regional; contributos da análise tripolar de Krugman.

Coordenador: Eng. Fernando Mota

BIBLIOGRAFIA
Kotler, Philip – “Marketing Management”. 9ª Edição, Prentice Hall, Englewood Cliffs

Marconi, Joe – “Brand Marketing”. American Marketing Association , 2000


Weinstein, Art; Johnson, William – “Superior Customer Value”. St. Lucies Press, 2000
Almeida, Vítor, A Comunicação Interna na Empresa, Lisboa, Praxis, 2000
Béon, Philippe, Como desenvolver a Comunicação na Empresa, Mem Martins, Publicações Europa América, 1993
Rego, Arménio, Comunicação nas Organizações, Lisboa, Edições Sílabo, 1999
Dubois, Bernard. Compreender o Consumidor. Lisboa. Dom Quixote, 1998
Schiffman, Leon. Consumor Behavior. New Jersey, Prentice Hall, 1997
Hawkins, Del; Best, Roger; Coney, Kenneth. Consumer Behavior. Building marketing strategy. Bóston, McGraw-Hill, 1998
Hortinha, Joaquim, X Marketing, Edições Sílabo, 1ª Edição 2002
Lendrevie, Jacques; Lindon, Denis; Dionísio, Pedro; Rodrigues, Vicente, Mercator 2000 – Teoria e Prática do Marketing, Publicações Dom Quixote, 9ª Edição, 2000
Kotler, Philip; Marketing para o século XXI, Editorial Presença, 1ª Edição, 2000
Kotler, Philip; Marketing Management. New Jersey, Prentice Hall, 1997

Brochand, Bernard; Publicitor. Lisboa, Dom Quixote, 1999


Fernandes, Artur; Gestão Estratégica, Qualidade e Recursos Humanos, Pergaminho – 2000
Cardoso, Luís – “Gestão Estratégica”. 4ª Edição, Verbo
Freire, Adriano; “Estratégia – Sucesso em Portugal”, Verbo
Labin, Jean-Jacques – “Marketing Estratégico”, McGraw-Hill Co
Buyssens, Eric, La communication et l´articulation linguistique, Bruxelas, 1967 (existe versão em lingua portuguesa no Brasil : S. Paulo, Cultrix).
Barthes, Roland, “Retórica da Imagen” (original publicado pelo autor na revista Comunications, Paris, 1964), edição em língua portuguesa in o Óbvio e o Obtuso, Lisboa, Edições 70, colº. “Signos”, nº 42, 1984, pp. 27 – 41
Ghiglione, Rodolphe / Blanchet, Alain, Analyse de contenu et contenus d´analyses, Paris, Dunod, 1991
Pires, Anibal ; Marketing – Conceitos, Técnicas e Problemas de Gestão, Editorial Verbo, 1998
Gomes, António Silva (coordenação) – Publicidade e Comunicação; Texto Editora 1999.
Roman, Kenneth – Como fazer Publicidade – Um manual para o anunciante; Editorial Presença.
Esteban, Ildefonso – “Marketing de los Servicios” – 2ª Edição, ESIC
Cota, Bruno Valverde – “Marketing Bancário”, Universidade Lusíada
Eiglier, Pierre – “Servuction: a gestão de marketing de empresas de serviços”, McGraw Hill
Peppers, Don and Rogers, Martha – The one to one Manager
Peppers, Don and Rogers, Martha – One to One B2B
Swift, Ronald – CRM
Keegan, Warren – Global Marketing Management, 6ª Ed., Prentice Hall, 1999
Viana, Carlos e Hortinha, Joaquim – Marketing Internacional, Edições Sílabo
Keegan, Warren J. and Schlegelmilch, Bodo B. – Global Marketing Management, A European Perspective, Finantial Times, Prentice Hall.


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