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Panóptico de artículos científicos publicados en

Revista Latina de

Comunicación Social / 03









Consejo Asesor Científico de RLCS



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- Dr. Víctor Pérez Martínez (2005), Universidad San Jorge de Zaragoza

- Dr. Víctor Sampedro (2005), Universidad Rey Juan Carlos (Madrid).





Panóptico de artículos científicos

publicados en

Revista Latina de

Comunicación Social 03







Índice

Análisis de la comunicación no verbal de José Luis Rodríguez Zapatero

Rodríguez Escanciano, I. y Hernández Herrarte, M.. ………………………………………..… 7


Análisis de los mensajes audiovisuales del Tercer Sector en YouTube

I Arroyo, M Baños, C Van-Wyck. ……………………………………………………. .…... 35


Análisis del tratamiento del fenómeno migratorio en www.elpais.com

Sabés Turmo, Fernando ...……………………………………………………………..…….61


Aportación de los planificadores estratégicos españoles a la eficacia publicitaria Sánchez Blanco, Cristina . ………………………………………………………………..… 71
Aprendizaje e innovación: una propuesta metodológica desde la Empresa Informativa

F Peinado-Miguel, M Fernández-Sande, D Rodríguez-Barba y MA Ortiz-Sobrino …………...… 91


Camino de Santiago y Xacobeo 2010 en los portales turísticos de las Comunidades Autónomas

Fernández-Poyatos, M.D., Aguirregoitia-Martínez, A., Boix-Martínez, B.. ……………….…... 111


Comunicación interpersonal en la web 2.0. Las relaciones de los jóvenes con desconocidos

MD Cáceres Zapatero, G Brändle, JA Ruiz San-Román ……………... …………………...…. 131


El “tabú” periodístico de la monarquía en España. La crisis real y la crisis coyuntural

F Ramos Fernández . ……………………………………………………………..…….... 151



El discurso hegemónico sobre la verdad y la comunicación en la autorreferencia mediática en Prensa

Piñuel, J. L. y Gaitán, J. A. ………………………………………………………….....….. 183








FORMA DE CITAR ESTE TRABAJO EN BIBLIOGRAFÍAS:

Rodríguez Escanciano, I. y Hernández Herrarte, M. (2011): "Análisis de la comunicación no verbal de José Luis Rodríguez Zapatero", en Revista Latina de Comunicación Social. 65. La Laguna (Tenerife): Universidad de La Laguna, páginas 436 a 449

http://www.revistalatinacs.org/10/art3/911_Cervantes/33_Imelda.html

DOI: 10.4185/RLCS-65-2010-911-436-459





Análisis de la comunicación no verbal de José Luis Rodríguez Zapatero

Dra. Imelda Rodríguez Escanciano  Profesora de la Universidad Europea Miguel de Cervantes (UEMC) irodriguez@uemc.es

Dra. María Hernández Herrarte  Profesora de la Universidad Europea Miguel de Cervantes (UEMC) mhernandez@uemc.es

Resumen: Los líderes políticos, conscientes del alto grado de persuasión e impacto del que goza el medio televisivo, han ido adaptando progresivamente sus mensajes a las directrices de este medio audiovisual para persuadir con más fuerza a los telespectadores, votantes potenciales. En la actualidad, los equipos de comunicación, telegenia y marketing de los distintos partidos, no entrenan únicamente a sus políticos para manejar eficazmente la comunicación verbal, sino que también se refuerza la esfera de la comunicación no verbal, entendiendo que un mensaje es realmente efectivo cuando ambas dimensiones se cohesionan. Esta investigación se centra precisamente en el estudio minucioso del lenguaje no verbal desplegado por el presidente del Gobierno español, José Luis Rodríguez Zapatero, en el primer trimestre del año 2010 en el que predomina una temática política: la crisis económica. A través de un análisis de contenido, y mediante una herramienta y método de trabajo propios, se descifrará la significación estratégica del comportamiento kinésico de este líder político en las piezas informativas aparecidas en la segunda edición del Telediario de Televisión Española (TVE).

Palabras clave: televisión; líder electrónico; espectáculo; comunicación no verbal; política; Rodríguez Zapatero.

Sumario: 1. Introducción. 1.1. Propósito de la investigación: objetivos. 1.2. Problema de la investigación: importancia y situación actual. 1.3. Hipótesis. 2. Justificación del tema: fundamentación teórica. 2.1. Nuevas directrices estratégicas de los mensajes electorales. 2.2. La espectacularización de los contenidos televisivos políticos. 2.3. El lenguaje no verbal en la personalización política 3. Metodología. 3.1. El análisis de contenido: estudio de frecuencias y ANOVA. 4. Resultados y conclusiones. 5. Bibliografía.


1. Introducción

1.1. Propósito de la investigación: objetivos

La comunicación política está sumergida en el siglo XXI, en aras de conseguir una persuasión absoluta, en una dinámica comunicativa que recoge las estrategias propias de la publicidad comercial y el marketing, siendo consciente de la hegemonía de la imagen en la sociedad. Los líderes políticos son preparados asiduamente por los equipos de los distintos partidos para adecuar su mensaje y su imagen a los cánones de la espectacularidad mediática, especialmente la televisiva, buscando un impacto comunicativo que deslumbre al público telespectador, considerados como votantes potenciales. De esta forma, habiendo sido estudiadas con profusión las estrategias de comunicación política y electoral, centradas principalmente en la comunicación verbal, esta investigación se detiene en una esfera menos desarrollada a nivel científico como es la comunicación no verbal.

El objetivo principal de este trabajo se centra en el estudio detallado del lenguaje no verbal de un líder político concreto, el entonces presidente del Gobierno español, José Luis Rodríguez Zapatero, a través de un método y herramienta de análisis que permitirán profundizar en el reconocimiento detallado de esta esfera comunicativa, para valorar si existe una correcta adecuación de su comunicación no verbal a la comunicación verbal que despliega en el contexto televisivo y el significado persuasivo que pueda desarrollar a través de su comportamiento kinésico, por ser la categoría que más información aporta acerca de las actitudes y estados emocionales de los sujetos emisores, en este caso, del líder político estudiado.

Esta investigación pretende también descubrir qué valor no verbal predomina en el lenguaje kinésico de Rodríguez Zapatero. Así, como elemento de referencia se ha tomado el valor de la agresividad debido a que la actitud que la acompaña es claramente diferenciable de otras actitudes más similares entre sí tales como el nerviosismo, el miedo o el desagrado. El objetivo de este análisis pretende averiguar si el presidente del Gobierno español muestra un lenguaje gestual asociado a comportamientos agresivos (cabeza elevada e inclinada hacia atrás; mirada feroz; ceño fruncido; emoción colérica; palma de la mano cerrada con dedo apuntando; puño cerrado levantado y oscilante; ambos puños cerrados; ilustradores apuntadores; dedo índice amenazador y movimientos bruscos y agresivos) de forma reiterada y constante cuando habla de crisis económica (debido a que es un tema recurrente desde el punto de vista informativo en el periodo analizado).

Los objetivos secundarios de esta investigación se centran en mostrar la relevancia y relación de tres elementos principales para la comunicación política: la televisión, la comunicación verbal y la comunicación no verbal, y de dos conceptos derivados de estos tres elementos: la espectacularidad y la personalización de la política como elementos activadores del engranaje de la persuasión del mensaje transmitido por el sujeto emisor estudiado en esta investigación, el líder político José Luis Rodríguez Zapatero.

1.2. Problema de la investigación: importancia y situación actual

Existe una literatura destacada en torno al desarrollo de la comunicación no verbal, desde un punto de vista de las Ciencias del Comportamiento. Sin embargo, no ha sido tratada con tanta profusión la aplicación que el lenguaje no verbal tiene en el ámbito político, en especial, la relevancia que puede adquirir para configurar la imagen global y la capacidad comunicativa de un líder político.

Así, esta investigación pretende dotar a una de las esferas más relevantes del lenguaje no verbal para un político, como es la kinesia, de una significación estratégica y persuasiva, es decir, hemos otorgado a cada uno de los elementos analizables en la comunicación kinésica, que ya han sido definidos a través de las Ciencias del Comportamiento, de un significado persuasivo que permita analizar en profundidad y detallar el mensaje de los movimientos del rostro, la cabeza, la espalda, el pecho, los brazos, las manos y los dedos de un líder político. Asimismo podremos detectar si existe coherencia entre el mensaje verbal y no verbal, pudiendo concluir si el sujeto analizado es capaz de proyectar efectividad en la transmisión de su mensaje.

La innovación de esta investigación se centra en el método y la herramienta de análisis propuestos, pudiendo ser extrapolable dicho análisis a cualquier sujeto en estudio. Este método permitirá decodificar los mensajes comunicativos, descubriendo los elementos estratégicos activados desde el lenguaje no verbal, pudiendo advertir el proceso persuasivo desarrollado y determinando la capacidad informativa y objetiva del mensaje recibido (aspecto realmente importante en el ámbito político, por ejemplo, en las campañas electorales).

La herramienta de análisis propuesta en este trabajo, que ya ha sido utilizada en investigaciones anteriores otorgando resultados destacables a nivel científico, nos permitirá profundizar en el estudio de la efectividad estratégica de la comunicación no verbal de los sujetos emisores (como por ejemplo los líderes políticos), con el objetivo de detectar los elementos constituyentes esenciales de su comunicación kinésica y traducir su significado persuasivo. El análisis kinésico realizado no es un campo desarrollado por otros investigadores con profusión, pudiendo así resultar útil el modelo y la herramienta presentados para medir el grado de persuasión desde la comunicación no verbal, así como la correcta adecuación entre mensaje verbal y no verbal.

La novedad de esta investigación, por lo tanto, permite transformar variables gestuales, siendo desarrolladas por el sujeto emisor de forma consciente o inconsciente, en códigos persuasivos que pueden apoyar o divergir del contenido del mensaje público emitido por un líder político, especialmente, el que se transmite y adecua a los códigos del lenguaje audiovisual televisivo. El modelo de análisis presentado puede resultar útil para todos los expertos y estudiosos en del ámbito de la comunicación que deseen profundizar y analizar la significación del lenguaje no verbal, ya que el método y la herramienta de análisis presentan el valor asociado a cada gesto (positivo, negativo o neutro) e indican cómo medir su grado de relevancia en el despliegue comunicativo efectuado.



1.3. Hipótesis

Bajo la premisa de conocer y analizar la tipología del comportamiento kinésico desplegado por el presidente del Gobierno español, José Luis Rodríguez Zapatero, en una etapa política clave (desde enero a marzo de 2010), momento en el que se inicia la presidencia española de la Unión Europea; el gobierno socialista se encuentra en el ecuador de su legislatura y España se ve sumergida en una grave crisis económica, destacamos tres hipótesis en la presente investigación:



  1. La comunicación no verbal de Rodríguez Zapatero presenta distorsiones en la ejecución de ambos lenguajes, verbal y no verbal, es decir, su comunicación no verbal niega o contradice en algún momento lo afirmado verbalmente.

  1. La comunicación no verbal del presidente del Gobierno español se acentúa o modifica según los temas que desarrolle, es decir, Rodríguez Zapatero despliega un lenguaje no verbal diferenciado cuando habla de crisis económica, terrorismo o Unión Europea.

  1. El jefe del Ejecutivo mantiene un lenguaje no verbal más agresivo o crispado cuando diserta sobre temas que preocupan especialmente a la opinión pública española como es el caso de la crisis económica.

2. Justificación del tema: fundamentación teórica

2.1. Nuevas directrices estratégicas de los mensajes políticos

La actividad política se encuentra sometida en la actualidad a los postulados del marketing comercial, a las estrategias de imagen y a la capacidad persuasiva del medio televisivo. Todo ello en detrimento del valor ideológico en la transmisión de los mensajes políticos. Sin el valor mediático y persuasivo, el líder político se arriesga a no obtener la aceptación y credibilidad buscada entre el electorado. Una relevancia optimizada por las características propias del medio televisivo, uno de los medios principales de impacto en España capaz de congregar a cuatro millones de telespectadores en programas de corte político emitidos en prime-time (horario de máxima audiencia en televisión) como, por ejemplo, un debate electoral.

En nuestro país la información política televisiva sigue teniendo un peso primordial respecto a otras fuentes de información activamente utilizadas y que están adquiriendo cada vez mayor protagonismo en el entorno social como, por ejemplo, Internet. Los cibermedios y la comunicación política son un binomio que estrecha sus lazos con fuerza, como recogen recientes informaciones sobre el impacto de la información política (Pérez-Martínez, 2009), y por este motivo los equipos asesores de los distintos partidos deben adaptar sus mensajes a un medio cada vez más emergente y decisivo.

La televisión sigue siendo el medio escogido por la clase política para vender sus propuestas y postulados políticos, sin olvidarse de las formas en la transmisión de los mismos. Así, los equipos de asesores de imagen de los líderes políticos muestran una significativa preocupación por encontrar las claves de persuasión en las intervenciones de los candidatos en televisión, trabajando para adecuar eficazmente los discursos de estos líderes a las directrices propias del medio. El poder de la televisión ha impulsado el surgimiento del concepto de líder electrónico, un político que debe ser capaz de adecuar su mensaje al medio televisivo, desde sus directrices formales propias, para convencer y persuadir a la opinión pública.

El candidato político debe saber adaptar su discurso a la televisión, conociendo e interpretando hábilmente este medio para conectar con un electorado que valora prioritariamente las emociones recibidas por parte de los mensajes políticos transmitidos, sirviéndose de ellas para conformar su actitud hacia el líder político en cuestión. Al respecto, el profesor de Ciencia Política, Javier Redondo 1 en un artículo publicado en prensa valoraba la espectacularidad a la que se ve sometida la actividad política en la actualidad, haciendo hincapié en el peso de las emociones sobre la argumentación política:

“La videopolítica es sólo una forma avanzada de propaganda incrustada en una nueva concepción de la política: la democracia mediática, en la que prima la política espectáculo y eleva a categoría de líder-conductor al seductor mediático. Las habilidades comunicativas, la telegenia, se imponen sobre los atributos clásicos que debe poseer el gobernante -sentido de Estado, competencia y rectitud moral-. Adviene así una nueva forma de moral política: la moral mediática, indisociable de la moral estética. En suma, la videopolítica no es más que la política reducida al poder emotivo de la imagen, la marginación del logos”.

Esta preponderancia de la forma sobre el fondo demuestra la tendencia a la espectacularización de la actividad política a la que se ven sometidos los líderes políticos actuales. Una espectacularización que encuentra en el medio televisivo el instrumento idóneo para captar la atención del electorado, seduciéndole desde la forma en la que se desarrolla el mensaje, es decir, desde el envoltorio, que no siempre coincide con la transmisión de un mensaje contextualizado y coherente. Esta sumisión de la esencia del mensaje político al medio televisivo, en una búsqueda constante por lanzar un mensaje impactante y creíble, impulsa la relevancia del concepto de la telegenia política (Santiago, 2007: 57):

“La telegenia no solamente se compone de una buena imagen política aderezada por buenas palabras, agradables posturas, mesurados gestos, mensajes pausados, intervenciones breves, pérdida de nervios y comportamientos naturales sino que se completa por el uso y empleo de una indumentaria oportuna, por la aplicación de un maquillaje necesario, por el uso de un micrófono imprescindible y por el control de unos equipos técnicos que, si son ineludiblemente indispensables en televisión, requieren de una vigilancia especial por los efectos y consecuencias que puedan llegar a acarrear”.

De esta forma la comunicación no verbal que desarrollan los líderes políticos en sus apariciones televisivas se convierte en un referente de primer orden para la transmisión del efecto deseado, siendo reforzada por sus equipos de asesores de imagen y telegenia, en los periodos electorales.

Los equipos de comunicación y marketing de los partidos son conscientes de la importancia que adquiere para la promoción del líder político la difusión permanente de informaciones sobre éste en el medio televisivo, de ahí que establezcan un control minucioso de las informaciones difundidas (Casero, 2009):

“Las prácticas de control político de la información televisiva inciden sobre la dimensión significativa de la jerarquización periodística. En estos casos, los actores políticos pretenden tutelar los significados que se transmiten de sus actividades y la imagen que de ellos se difunde a través de la pantalla. Sus energías se concentran en hacer que el contenido de sus mensajes llegue íntegramente, sin sufrir alteraciones, al público. Esta modalidad de control provoca, por tanto, una constricción de la mediación periodística, que se ve fuertemente restringida y obstaculizada por las prácticas operadas por los actores políticos”.

En algunos casos, como por ejemplo en el último debate electoral televisado en España con motivo de las elecciones generales de 2008, esta obsesión por el control de la información llegó a extremos considerables (Soengas, 2009):

“Los prolegómenos del debate evidenciaron la debilidad de la prensa ante el poder de los políticos y quedó demostrada la facilidad con que los partidos manejan a los medios. En el contexto de la organización, los periodistas fueron marginados y jugaron un papel pasivo en todo el proceso. Primero, como ya se ha dicho, consintieron que Zapatero y Rajoy diseñaran un debate a su medida para discutir sólo sobre los temas que les convenían a ambos, y desde la prensa se acataron todos los dictados, pasando por alto un caso claro de usurpación de competencias. PSOE y PP pactaron hasta el último detalle para que no quedara nada al azar, acotando así cualquiera de los márgenes de libertad que ofrece el formato”.

Los mensajes políticos, y principalmente los electorales, han ido sufriendo una progresiva americanización en sus contenidos, recogiendo y aplicando las directrices persuasivas del marketing político provenientes de experiencias norteamericanas que ponen de manifiesto el éxito de su aplicación (Arregui, 2009: 25-26):

“Cuando se habla de marketing político en el contexto de una democracia liberal nos estamos refiriendo a la aplicación de los métodos de la investigación de mercados y de la publicidad comercial a las campañas electorales […]. La propaganda política es una pieza dentro del marketing político, el fruto de unos estudios previos sobre los grupos de públicos existentes en el electorado, que sustancia los elementos motivacionales e ideológicos que se consideran más adecuados para obtener el apoyo del electorado, especialmente de los indecisos. El cómo del marketing político es la propaganda política, el cómo del marketing electoral es la propaganda electoral”.

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