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Marketing de cigarros y tabaco A


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Marketing de cigarros y tabaco


A lo largo de su historia el tabaco y los productos relacionados con él han cumplido una función importante en la economía estadounidense. En 2005 el valor agrícola del tabaco fue de 1000 millones de dólares, con lo que se convirtió en el sexto cultivo más grande de Estados Unidos. Este país ocupa el tercer lugar en la producción mundial, detrás de China y Brasil, y el segundo lugar después de Brasil en exportaciones. Veintitrés estados de Estados Unidos y Puerto Rico cultivan tabaco, 21 fabrican productos del tabaco, 33 estados exportan tabaco y 15 participan en la comercialización de productos de tabaco.
En 1964 el Informe del Ministerio de Salud documento los efectos adversos para la salud que conlleva fumar. Desde entonces muchos expertos médicos han advertido al público en repetidas ocasiones que fumar provoca cáncer pulmonar, nacimientos de bajo pero y otros problemas de salud. En la actualidad la Organización Mundial de Salud (OMS) atribuye alrededor de cuatro millones de muertes por año al uso del tabaco. Cifra que se espera se incremente a casi 10 millones de muertes por año para 2030. Como resultado del mayor conocimiento de las consecuencias de fumar, el consumo de cigarro en Estados Unidos, así como otras formas de uso del tabaco, han ido disminuyendo de manera paulatina, Aunque los problemas de salud desempeñan un papel importante para desalentar el habito de fumar, otros factores, como el aumento de los precios del cigarro, los altos impuestos federales y locales, y las restricciones gubernamentales para fumar en lugares públicos también han contribuido a la disminución de fumadores. Desde que alcanzo su punto máximo en 1981, el consumo total de cigarros en Estados Unidos disminuyó casi 25 por ciento, en tanto que el consumo per cápita se redujo 32 por ciento. En 2005 el consumo de cigarros en Estados Unidos fue de menos de 380 000 millones de cigarros, lo que representa más de $80 000 millones en ventas.
Importancia del tabaco en la economía estadounidense
Los impuestos a los productos de tabaco contribuyen de manera significativa al ingreso gubernamental y ayudan a reducir el déficit presupuestal. Conforme el número de fumadores ha ido disminuyendo. el gobierno ha incrementado el impuesto al cigarro con el fin de preservar el nivel de ingresos fiscales provenientes del tabaquismo. El impuesto al cigarro aumentó de ocho centavos por cajetilla de 20 unidades en el periodo de 1951 a 1982, a 16 centavos de 1985 a 1990. En enero de 2002 el impuesto federal al cigarro tuvo un aumento de cinco centavos para llegar a 39 centavos por una cajetilla de 20 unidades. En 2004 la producción tabacalera y las industrias relacionadas contribuyeron con $35,000 millones a los ingresos gubernamentales en forma de impuestos corporativos, impuestos a los ingresos per­sonales, a las ventas y al consumo. De esta cantidad se generaron más de $7,700 millones por causa del impuesto federal al consumo del tabaco, y más de $11,888 millones por impuestos locales y estatales. Esto significa que casi 31.3 por ciento del precio al menudeo de los productos de tabaco en Estados Unidos termina en las tesorerías de los gobiernos locales y federales.
Según un estudio realizado por la Organización Mundial de Comercio (OMC), la industria del tabaco emplea a millo­nes de personas en todo el mundo, y los puestos de trabajo van desde agricultores, fabricantes, distribuidores, provee­dores centrales, transportistas y promotores. Más de dos terceras partes de estos empleos, se encuentran en China, India e Indonesia.
Importancia de las exportaciones de tabaco.
Para hacer frente a la reducción en el mercado nacional las compañías tabacaleras estadounidenses están promoviendo con energía las exportaciones de cigarros. La mayor parte de los fumadores del mundo viven en los países en vías de desarrollo y, por lo tanto, constituyen el objetivo central para los exportadores de cigarros. Las marcas estadounidenses dominan el mercado internacional de cigarros. Sin embargo, las empresas estadounidenses podrían vender incluso más cigarros en los países en vías de desarrollo si sus productos estuvieran libres de las restricciones a las importaciones.
El punto álgido de 1996 la industria tabacalera estadounidense produjo 754 000 millones de cigarros. En el mismo año las exportaciones de este producto aumentaron cerca de 241 000 piezas. Las exportaciones de tabaco y los fabricantes comerciales obtuvieron un excedente de $5,300 millones en la balanza comercial de 1996 para este grupo de productos, el cual representó casi una cuarta parte del excedente en todos los productos agrícolas.
En 2005 la producción de cigarros cayó a 482,000 millones de piezas. Las exportaciones disminuyeron a $983 mi­llones, mientras que las importaciones disminuyeron siete por ciento en relación con el año anterior para totalizar 653 millones de unidades. Esto creó una disminución en el ex­cedente comercial de $342 millones que se puede atribuir sobre todo a la disminución de la demanda y al aumento en los niveles de producción en el extranjero, Por otra parte, muchos países están reemplazando la hoja de tabaco estadounidense, más o menos costosa, por una hoja de tabaco de más baja calidad que se cultiva en el extranjero. Aunque Estados Unidos sigue siendo el tercer exportador líder de hojas de hojas de tabaco, los países están demostrando su dispo­sición a sacrificar la calidad por precios más bajos com­prando hojas de tabaco provenientes de Brasil, Turquía y Malawi. Las tabacaleras estadounidenses exportaron a más de 100 países en 2005. Los destinos principales para estas exportaciones fueron Bélgica-Luxemburgo (de ahí los ci­garros se distribuyen a otros países de la Unión Europea), Japón, Rusia, Irán. Indonesia y República Dominicana.
Un estudio realizado por el Servicio de Investigación Económica del Departamento de Agricultura de Estados Unidos muestra los efectos en la demanda de productos de tabaco de un incremento de $1 dólar por cajetilla en el impuesto al consumo. Los ingresos gubernamentales se incrementarían $13 700 millones, y el ingreso bruto para los agricultores de tabaco disminuiría $6,200 millones. Las ventas al mayoreo, el transporte y los minoristas perderían $1,500 millones en ingresos y los fabricantes perderían $3, 900 millones. El estudio también estima que el incremento de $1 dólar en el impuesto al consumo podría costar alrededor de 74,700 puestos de trabajo en las industrias manufacturera, agrícola, de la distribu­ción, de almacenamiento e industrias de ventas, de los cuales 15,100 empleos se perderían sólo en el sector agrícola. En los establecimientos de ventas al menudeo y al mayoreo peligrarían con 43,400 puestos de trabajo. Además, 12,800 estarían en riesgo en industrias relacionadas como la del papel, embalaje, quími­cos, equipo y maquinaria. Tal efecto dominó podría superar por mucho el incremento en los ingresos gubernamentales, provenientes del impuesto al consumo.
El ingreso proveniente del comercio del tabaco constituye una fuente importante de ingreso para los gobiernos de mu­chos países. Como resultado, desde hace algunos anos va­rias naciones bloquean la importación de cigarros mediante aranceles a las importaciones, impuestos discriminatorios y prácticas restrictivas para el marketing y la distribución. Japón. China, Carea del Sur y Tailandia, incluso han establecido monopolios estatales para producir cigarros. Durante la década de los ochenta los tigres asiáticos manejaron gi­gantescos excedentes comerciales en detrimento de Estados Unidos. Cuando el déficit comercial anual de Estados Unidos alcanzó máximos históricos de $123 000 millones de dólares en 1984, la administración Reagan recurrió a la Oficina del Representante Comercial de Estados Unidos (USTR, por sus siglas en inglés), una agencia federal subordinada al Poder Ejecutivo. La sección 301 de la Ley Comercial de 1974 facultó al USTR a fin de investigar prácticas comerciales ilegales por parte de países extranjeros hacia los exportadores estadounidenses, además demandaba que el gobierno estadounidense sancio­nara al gobierno extranjero culpable si su política comercial hacia las empresas norteamericanas no mostraba cambios en el plazo de un año. Como los productos de tabaco estadounidenses estaban entre los bienes más restringidos, el USTR se concentró en la discriminación comercial extranjera en lo referente a este caso. El escrutinio resultó beneficiado por el hecho de que Japón, Corea del Sur y Tailandia habían suscrito el Acuerdo General de Aranceles y Comercio (GATT), y a Taiwán le interesaba unirse también. Debido a sus políticas discrimina­torias hacia las importaciones estadounidenses de cigarros, estos países violaban los principios de libre comercio que habían acordado respetar cuando firmaron el GATT. En septiembre de 1985 la Casa Blanca interpuso una queja me­diante el USTR que se acogía a la sección 301 en contra de las restricciones de Japón a la venta de cigarros. Después de una serie de negociaciones y de la creciente presión por parte del gobierno estadounidense, en septiembre de 1986 Japón cedió y permitió la entrada de las importaciones de cigarros estadounidenses. Casi de inmediato los cigarros fueron el segundo producto más publicitado en la televisión de Tokio, en comparación con el lugar número 14 que antes ocupaban. En la actualidad las marcas importadas controlan el 24.7 por ciento del mercado japonés con $82,100 millones de dólares de ventas por año. En 2001 la participación estadounidense re­presentó 95.7 por ciento del mercado de las importaciones. China es el productor y consumidor de cigarros más grande del mundo. En 2003 tenía 350 millones de fumadores, los cuales consumieron casi un tercio de los 5,500 billones de cigarros consumidos en el mundo cada año. Setenta y cinco por ciento de estos fumadores eran hombre, ya que en China el cigarro se ha convertido en una necesidad social. Por ejemplo, en las reuniones se acostumbra ofrecer cigarros. La tasa de mujeres fumadoras chinas ha aumentado de uno por ciento en 2000 a cinco por ciento en 2003. En total la población fumadora está aumentando tres millones por año en China y el consumo general está extendiéndose. China tiene impuestos hasta cierto punto bajos en cigarros (en com­paración con el alcohol).
En 2006 el gobierno aprobó una legislación trascendental para reducir el consumo de cigarro y cumplir con las obligaciones del tratado firmado con la Or­ganización Mundial de la Salud. Esta legislación prohibió la creación de nuevas fábricas de cigarros, reorganizó el monopolio estatal de los cigarros, y eliminará de manera gradual la publicidad relacionada con ellos en un plazo de cinco años.
Un monopolio estatal produce todos los cigarros chinos. Como el gobierno chino está ansioso de adquirir tecnología de punta y comercializar la experiencia práctica de Occidente, permitió la creación de sociedades limitadas con algunos cuantos productores extranjeros de cigarros, como R.J. Reynolds y Philip Morris. En 2003 el gobierno chino re­caudó 191 000 millones de yuanes en impuestos al tabaco, lo cual representa alrededor de 10 por ciento de sus ingresos anuales. De las principales 100 empresas chinas que pagan impuesto, 35 fabricantes de cigarros controlados por el Estado que proporcionan trabajo a más de nueve millones de agricultores, trabajadores y minoristas. En consecuencia el gobierno desea continuar protegiendo su monopolio es­tatal de la competencia extranjera. En 1992 el USTR nego­ció un acuerdo según el cual China prometía eliminar los aranceles y otras barreras comerciales a las importaciones tabacaleras estadounidenses en un plazo de dos años. Sin embargo, el gobierno chino no ha respetado el acuerdo. Con la apertura de los mercados de la antigua Unión Soviética y Europa Oriental a principios de la década de los noventa, las empresas tabacaleras estadounidenses en­contraron nuevas oportunidades para expandirse. Hungría Polonia, Bulgaria, la exYugoslavia, la República Checa y Eslovaquia, países en los que 60% de su pobla­ción es fumadora, están entre las principales 10 naciones que consumen más cigarros por habitante. Armenia, Geor­gia, Azerbaiján, Rusia, Ucrania y Moldavia califican entre los principales 20. A diferencia de lo ocurrido en la década de los ochenta, en Asia, las empresas estadounidenses ya son bienvenidas, esto se debe a que se considera que con­tribuyen a la economía del país con nueva tecnología e inversiones las cuales son escasas. Como parte del proceso de privatización en los antiguos países comunistas, los productores estadounidenses de cigarros pudieron comprar fabricas de cigarros que eran propiedad del gobierno y están ganando terreno a pasos agigantados en estos nuevos mercados. Por otra parte, estos productores están desarrollando infraestructura en estos países con la meta a largo plazo de trasladar la producción a esos lugares, lo cual se debe a que su estructura de costos y regulaciones fiscales son más benéficas para ellos. Algunos analistas pronostican que en la década siguiente los fabricantes occidentales de tabaco obtendrán control sobre el mercado de cigarros de Europa del Este, el cual los ayudará a compensar con creces los ingresos perdidos en su país de origen El poder de los mercados emergentes es evidente en los ingresos históricos de la industria tabacalera internacional en 2005, a pesar de los impuestos más altos, regulaciones más estrictas y la disminución en el número de fumadores de los países desarrollados. Debido a la demanda inelástica de tabaco y a que los fumadores en los países en vías de desarrollo están cambiando a marcas más costosas, la industria del tabaco continúa incrementando sus utilidades.
Además de estos desarrollos de mercado, La Unión Europea accedió a reducir los subsidios a las exportaciones y a disminuir su aranceles para el tabaco procesado y no procesado, Japón prometió mantener arancelas nulos en los cigarros y disminuir los aranceles en los puros, Y Nueva Zelanda redujo sus aranceles en los cigarros. Por último, con la entrada de china a la OMC en febrero de 2001, la disminución de los aranceles y cuotas permitió que las exportaciones de tabaco ingresaran al mercado chino de cigarros.
Marketing del tabaco en Estados Unidos y en el mundo en vías de desarrollo
En Estados Unidos la publicidad para el tabaco está muy restringida. Los comerciales televisivos de este producto están prohibidos, pero los anuncios impresos son aceptados. En años recientes los anuncios de la industria del tabaco han sido eclipsados por el “Contramarketing” de los grupos de presión antitabaco, Por ejemplo, en un comercial que realizo un grupo antitabaco llamado Truth, los adolecentes colocan 1200 mortajas fuera de las oficinas generales de una importante empresas tabacalera. Esta publicidad tan impactante se puede financiar con dinero proveniente de las demandas interpuestas en contra de la industria tabacalera. El publico al que estos anuncios van dirigidos es el integrado por adolecentes y jóvenes, y si intención es que se deje considerar que fumar es una conducta “normal” y evitar que los jóvenes se inicien en este hábito.
En el mundo en vías de desarrollo a las empresas tabacaleras le es, hasta cierto, punto fácil comercializar sus productos mediante publicidad. Los gobiernos imponen pocas regulaciones a la industria del tabaco. Más de 40 países en vías de desarrollo no exigen etiquetas que adviertan los años a la salud que causan los cigarros, y la mayoría de países opta por advertencias vagas, escritas en inglés en lugar del idioma local. Publicidad refleja las aspiraciones del mundo en vías de desarrollo de emular a Occidente: Los nombre de marca son “Diplomat” (ghana), “High Society” (Nigeria) y “Sportsman” (Kenia). Además las compañías tabacaleras dirigen sus anuncios a las mujeres, ya que han dado cuenta del potencial de un mercado que aún no ha sido explotado, La publicidad que se dirige a la mujer asocia el feminismo, el control de peso y la independencia al estilo occidente con fumar.
El contramarketing ha demostrado ser efectivo para convencer a los fumadores de dejar el hábito en los países que están dispuestos a regular el consumo del tabaco. Sudáfrica, Singapur y Tailandia han reducido sus índices de tabaquismo mediante programas educativos de salud a gran escala, combinados con prohibiciones a la publicidad y patrocinio de las empresas tabacaleras, las zonas públicas para fumar y la obligación de colocar etiquetas de advertencia grande y claras. El Marco de Control del Tabaquismo de la OMS compromete a naciones a prohibir la publicidad del tabaco y requiere que las etiquetas de advertencia cubran al menos 30 por ciento de la cajetilla. Un total de 124 naciones, la mayoría en el mundo en vías de desarrollo ha suscrito el pacto.
Apoyo del gobierno a la industria tabacalera
El Departamento de Agricultura (USDA, por sus siglas en inglés) administra las leyes para estabilizar la producción y los precios de tabaco, Según el Instituto del Tabaco sin esta regulación se habría producido más tabaco y su precio habría disminuido. En 2000 la Cooperación de Créditos a Mercancías (CCC, por sus siglas en inglés), una agencia establecida para administrar programas de estabilización de mercancías para la USDA, realizó nuevos préstamos a los agricultores de tabaco por unos $935 millones de dólares. Estos préstamos se debían repagar con intereses cuando el tabaco colateral se vendiera; las políticas de apoyo a los precios de la CCC terminaron con la Ley Estadounidense de Creación de Empleos de 2004, lo cual puso fin a los programas de apoyo al precio del tabaco y a las cuotas federales mediante un paquete de recompra y compensación por $20, 000 millones de dólares.
Hasta finales de la década de los ochenta el gobierno estadounidense apoyó de manera decidida a la industria tabacalera. Financió tres programas de promoción a las exportaciones; el programa de Desarrollo para el Mercado Extranjero (también conocido como el Programa Cooperador), el Programa de Asistencia a las Exportaciones Objetivo y los Programas de Garantía de Crédito a las Exportaciones. Los más importantes fueron los Programas de Garantía de Crédito a las Exportaciones que administrada la CCC del Departamento de Agricultura. Con estos programas la CCC respaldaba las extensiones de crédito que ofrecía el sector bancario privado en Estados Unidos a los bancos extranjeros aprobados, lo cual tenía como objetivo que pagaran el tabaco y otros productos agrícolas que las empresas estadounidenses vendían a los compradores extranjeros. Entre octubre de 1985 y septiembre de 1989, 66 empresas recibieron garantías de créditos con estos programas por la venta de 127 millones de libras de tabaco con valor de mercado de $214 millones de dólares. La finalidad del Programa Meta de Asistencia a las Exportaciones fue el de contrarrestar los efectos adversos de los subsidios, aranceles de importación y otras prácticas comerciales ilegales contra productos agrícolas estadounidenses. Mediante este programa Tobacco Associates, una organización privada encargada de realizar esta tarea, recibió un financiamiento de $5 millones de dólares en 1990 para ofrecer a ciertos países asistencia técnica, capacitación y equipo para fabricar cigarros elaborados con tabaco estadounidense. Además tobacco Associates recibió financiamiento de USDA para promover actividades de desarrollo de mercado para los productos de tabaco estadounidense. Durante la administración Clinton el gobierno estadounidense detuvo todos los programas de promoción a las exportaciones relacionadas con el tabaco y sus derivados. Durante la administración Bush la postura antitabaco del gobierno se suavizo. Los funcionarios comerciales estadounidenses se opusieron al arancel del 40 por ciento a cigarros importados que impuso Corea del Sur. Objetaron esta práctica comercial discriminatoria argumentando que el arancel tenía el fin de proteger las marcas nacionales y no el promover la salud. A pesar de las regulaciones actuales la industria tabacalera conserva una influencia poderosa en el Congreso de Estados Unidos mediante grandes esfuerzos en actividades de cabildeo, los cuales representaron $23 millones de dólares en 2004. Durante la elecciones presidenciales de 2004 en Estados Unidos la industria tabacalera contribuyo con $4 millones de dólares a las campañas de los candidatos, A partir de septiembre de 2005 las empresas tabacaleras han invertido más de $1.1 millones de dólares en los comités de acción política, candidatos federales y partidos nacionales.
Objetivos en conflicto
La pasada participación del gobierno estadounidense en la promoción a las exportaciones tabacaleras ha generado controversia dentro de Estados Unidos. El gobierno estadounidense, encabezado por el Departamento de Servicios Humanos y de Salud, ha desalentado de manera activa el tabaquismo dentro del país. Además, Estados Unidos es un fuerte defensor del movimiento antitabaco a nivel mundial. El Departamento de Servicios de Salud y Servicios Humanos participa como la oficina central colaboradora para la Organización Mundial de la Salud de las Naciones Unidas, y mantiene una estrecha relación con otras organizaciones de salud en todo el mundo con el fin de compartir información acerca de los efectos nocivos del tabaco para la salud. A pesar del fuerte compromiso estadounidense para frenar el tabaco a nivel internacional, el senado estadounidense no ratifico el Marco para el Control de Tabaco de la OMS en 2005. El acuerdo ha sido aclamado como el primer tratado sobre salud global y ratificado por países con más de 70 por ciento de la población mundial. El tratado tiene la intención de regular la industria tabacalera a escala mundial, pero Estados Unidos se rehusó a suscribirlo debido a la ambigüedad de sus obligaciones.
El gobierno no ha iniciado ningún paso concreto para reducir las exportaciones de tabaco estadounidense no la inversión de Estados Unidos en la producción tabacalera en el extranjero. Esto se debe en parte al hecho de que muchas personas en el gobierno creen que los productos estadounidenses de tabaco sólo están capturando una participación de mercado que está o estuvo bajo el control de monopolios estatales. En contraste con esta queja, la Oficina Nacional de Investigación Económica estimó que la entrada de Estados Unidos durante la década de los ochentas a los países que antes estuvieron cerrados a las importaciones de cigarros impulso el consumo promedio per cápita de cigarros en casi 10 por ciento en los países meta. Esto ocurrió debido a la creciente competencia en precios y a la publicidad resultado del ingreso de los productos estadounidenses.
Esta situación refleja un conflicto entre la moral y la economía. Los pronósticos establecen que durante la siguiente década el consumo estadounidense de cigarros puede reemplazarse fácilmente con los mercados extranjeros. Por lo tanto, el gobierno estadounidense no ésta arriesgando demasiado al impulsar una política antitabaco en casa. Por el contrario, la menor cantidad de fumadores en Estados Unidos reducirá de forma significativa los gastos en el sistema de salud del país para tratar enfermedades relacionadas con el tabaquismo. Sin embargo, la política estadounidense permisiva hacia las exportaciones de cigarro está en conflicto con la participación del gobierno en la campaña mundial para reducir el tabaquismo por razones de salud. Opiniones paradójicas pueden escucharse de diferentes representantes gubernamentales. Mientras Henry A. Waxman diputado de California y C. Everett COP, ex cirujano general estadounidense, continúan siendo fieles seguidores de la campaña antitabaco y los más importantes oponentes a las exportaciones tabacaleras estadounidenses, mientras que el gobernador de Kentucky, que estableció el Consejo de Marketing de su gobierno y el Consejo Consultivo de Exportación, así como Jesse Helms (coparticipe de la Ley Helms-Burton), ex senador de Carolina del Norte, lucharon contra el movimiento de regulación de ventas tabacaleras y defendiendo las exportaciones de tabaco. La fuerza divisoria es la economía: en 2001 Carolina del Norte (donde se cultiva el tabaco curado) fue el estado número uno en el cultivo de tabaco, con una producción anual promedio de 386 millones de libras. Kentucky (donde se cultiva tabaco fino) ocupa el segundo lugar con una producción que asciende a 254 millones de libras. Debido a la disminución en la producción, resultado de las compras gubernamentales, en 2005 las entradas de efectivo de Carolina del Norte disminuyeron a $620 millones y las de Kentucky a $250 millones de dólares.
FUENTES, Michael R. Czinkota y Ruth L. Braunstein prepararon este análisis con base en el siguiente material de contexto: Foreign Agricultural Service Statics; “ World Cigarret Situatión”, por FAS; tabacco Industry Profile 1995", por Tobbaco Institute: Glenn Frankel. "U.S. Aided Cigarrete Firms in Conquests Across Asia", Washington Post, 17 de noviembre de 1996; Saundra Torry y John Schwartz, "Contrite Tobacco Executives Admit Health Risks Before Congress". Washington Post. 30 de enero de 1998; A 14; Chip Jones, "Cigarette Farmers to buy Less Leaf", Richmond Times-Dispatch, 3 de diciembre de 1977: Al; John M, Broder "Cigarette Markers Reach $368 Billon Accord", New York Times, 21 de junio de 1997.




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