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Leccion nº 12 evaluación y aprobación de las estrategias


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LECCION Nº 12
EVALUACIÓN Y APROBACIÓN DE LAS ESTRATEGIAS
La alta dirección de la organización, para proceder a la aprobación de los objetivos, metas y estrategias, tanto corporativas como a nivel de unidades estratégica, además de contar con aproximaciones sobre cuánto costará y qué beneficios se obtendrán del paquete de estrategias, deberá recurrir al uso de filtros que faciliten no solo la tarea de aprobación, sino fundamentalmente que permitan ajustar las metas y estrategias planteadas. Será importante entonces establecer y aplicar criterios de evaluación y echar mano de premisas, principios o reglas formuladas por expertos.
1 FILTROS ESTRATÉGICOS
Debemos recordar que a fin de cuentas, estrategia es elegir y arriesgar, y ello entraña lograr que lo elegido sea más eficaz que lo postergado. De allí que en el momento de decidir qué estrategia aplicar, recomendamos utilizar como guías o filtros de evaluación y ajuste los criterios de auditoría estratégica, las recomendaciones de Al Ries y Jack Trout realizadas en la obra “Las 22 leyes inmutables del marketing”, los principios estratégicos que deducimos de “El arte de la guerra”, explicados en el capítulo 11 y la superación de los errores estratégicos más comunes que explicaremos seguidamente.
Por ejemplo, la expansión a nuevos mercados o a nuevos sectores debe considerar las leyes de “extensión de línea”, de “concentración” y de “sacrificio”, pues no olvidemos que en este caso, existe el riesgo de ganar vulnerabilidad y podría ocurrir que si existiera un especialista en el nuevo mercado o sector, es más probable que el éxito esté a favor de éste. Estas guías o reglas pueden ayudar mucho cuando por ejemplo, siendo líder se adopta la estrategia de expansión de la participación de mercado mediante la extensión especializada y se utiliza la extensión de marca. La ley de la división plantea que las categorías no se combinan, se dividen; y que por tal razón, en el futuro el nicho elegido se convertirá en una nueva unidad estratégica o en un nuevo sector con diferentes fuerzas y variables competitivas, y consecuentemente, lo más sensato en esta situación es utilizar marcas diferentes para los nuevos productos.
1.1 CRITERIOS DE AUDITORÍA ESTRATÉGICA
Inmediatamente después de formuladas las estrategias o durante su desarrollo, sugerimos aprobarlas, anularlas o ajustarlas en función de los criterios enunciados en el cuadro 9.1.1.1. Éstos son:

1.Consistencia. Debe observarse que las estrategias sean coherentes con la visión, la misión y con las capacidades claves de la organización.

2.Ajuste-selección. El asunto es verificar y estimar cuánto una idea aprovecha lo que hay y cuánto crea lo que no hay. A mayor creatividad y cuestionamiento al statu quo más posibilidades de que la competencia no reaccione rápidamente.

3.Integralidad. Mientras más procesos considere la estrategia, generará mayor involucramiento y en esa medida será más efectiva.

4.Flexibilidad. Es el grado de reversibilidad de la estrategia. Es evaluar cuánto puede la estrategia transformarse en otras o dar marcha atrás. Por ejemplo comprar una embotelladora y luego venderla fácilmente; dirigirse a un segmento y luego desplazarse a otro, sin perder posicionamiento; o también el caso de reducir costos sin deteriorar la diferenciación, etc.

5.Cronograma. Las estrategias deben facilitar la definición clara de los momentos para ejecutar las actividades. Asimismo debe atender a las interrogantes ¿en qué tiempo se verán los resultados? Y ¿se ha establecido el mejor momento para la ejecución de la estrategia?

6.Resultados. Son los beneficios cuantitativos y cualitativos que se derivarían de la aplicación de la

estrategia.

7.Dependencia. Las preguntas subyacentes que deberán satisfacer las estrategias, respecto a este patrón, son ¿de cuántos procesos dependerá el éxito?, ¿de quiénes dependerá el éxito? y ¿de qué supuestos dependen los resultados estimados? Tome en cuenta que a más dependencia, mayores dificultades para aplicar las estrategias, por lo tanto debe buscarse un equilibrio entre este requisito y la integralidad.

8.Reacción esperada. Es la magnitud de la reacción que traería consigo la ejecución de la estrategia y si ésta sería poco o bastante dañina para la eficacia de las estrategias.

9.Confidencialidad. ¿Cuánto de la estrategia debe divulgarse? ¿Cuánto de ella debe divulgarse adrede? A mayor confidencialidad, mayor posibilidad para la sorpresa.

10.Flujo de información. ¿Qué tanto de flujos de información y canales de comunicación son importantes o se requieren para coordinar las tareas de ejecución de la estrategia? En un entorno dinámico, es una ventaja coordinar actividades en un menor tiempo que la competencia.

11.Continuidad. Se refiere al carácter ininterrumpido o posibilidad de interrupción de la estrategia por razones de cambios en la dirección o gerencia. Una mayor continuidad garantiza economías de esfuerzos y de tiempo, así como la vigencia de la ruta de largo plazo.

12.Unidad de comando. ¿Qué tanto se evitan las interferencias de autoridad y responsabilidades? ¿Cuán definida está la autoridad de dirección de las estrategias? La falta de límites de autoridad podría traducirse en rivalidades internas y descuido de los rivales externos.


1.2 LAS 22 LEYES INMUTABLES DEL MARKETING

A continuación pasamos a explicar y comentar de manera resumida las orientaciones que hacen Al Ries y Jack Trout (ver cuadro 9.1.2.1) y que debieran utilizarse como “rayados de cancha” o que debieran respetarlas opciones estratégicas.


1.LA LEY DEL LIDERAZGO
“Es mejor ser el primero que ser el mejor.” Se manifiesta que la marca líder en cualquier categoría es casi siempre la primera marca en la mente del consumidor. Además, se asume como condición primordial que sean buenas ideas. Para nosotros no es tan simple. ¿Acaso los líderes de hoy que fueron los primeros en su categoría, no fueron también los mejores desde el comienzo? Lo que sí es incuestionable es que al que es el primero, aun con una mala idea, se le facilita el camino para adueñarse de la mente del consumidor. ¿Cuál es el nombre del primer Inca del Perú? La respuesta es inmediata.

Pero si la pregunta fuera: ¿quién fue el segundo Inca? No será tan fácil recordar que fue Sinchi Roca. Similar situación ocurre con la pregunta: ¿quién fue el primer virrey del Perú? Rápidamente vendrá a nuestra mente el nombre de Blasco Núñez de Vela. No ocurre así ante ¿quién fue el segundo virrey?, pues casi nadie recuerda a ... Dejémoslo ahí, ... en estos momentos tampoco recordamos su nombre.

¿Cuál es el periódico líder en el Perú? La mayoría dirá El Comercio, que es también el periódico más antiguo del país.
2.LA LEY DE LA CATEGORÍA
Tiene como significado: “Si no puede ser el primero en una categoría, cree una nueva en la que pueda ser el primero”. Esta ley se deriva de la anterior, y los autores añaden que “todos se interesan en lo que es nuevo.

Poca gente está interesada en lo que es mejor”. El cantante Miguel Gallardo nos da un ejemplo con su balada que tiene como letra “Yo fui el segundo en tu vida, sí, pero el primero a la vez; él se llevó tu inocencia, pero yo te hice mujer. Yo fui el segundo en tu vida, si, pero el primero en amor, el que te abrió con caricias y el que más te conoció”.

Es difícil negar que “mientras más inesperado es el cambio (lo nuevo), más intensa es la respuesta”. No obstante, por si sólo esto no garantiza el éxito en el largo plazo; se requiere, además, ganar la batalla de las percepciones y mantener esa victoria en el tiempo. No puede descuidarse que lo nuevo hoy, deja de serlo mañana; y que si bien lo nuevo tiene un impacto inmediato en la mente del consumidor, puede peligrar su futuro si no es percibido como lo mejor. En tal sentido nos atreveríamos a plantear: “Es mejor ser el primero y ser el mejor que ser sólo el mejor”, entendiéndose por “ser el mejor” aquél que en la realidad es percibido como el que más satisface las expectativas del consumidor o lo sorprende más favorablemente.
3.LA LEY DE LA MENTE
Significa lo siguiente: “Es mejor ser el primero en la mente que el primero en el punto de venta”. Se sostiene que en lugar de “deslizarse”, se debe “perforar” el camino hacia la mente del consumidor. Para ello es clave lo simple y lo fácil de recordar que tiene que ser el nombre de la marca o de la compañía. Las principales autoridades en el tema sostienen que lo simple y lo fácil se asocian al uso de no más de tres sílabas y de vocales fuertes o vocales débiles acentuadas en los nombres.

Esta ley complementa la ley del liderazgo y refuerza el carácter de inmutabilidad de la misma. Al decir de los propios autores: “Llegar el primero a las tiendas es importante sólo en la medida en que esto le permita penetrar primero en la mente”.

La mente tiene prioridad sobre el punto de venta y sobre el producto en sí. El punto de partida es la mente y, por tanto, “si quieres pescar peces, tienes que pensar como un pez. Si quieres pescar a un consumidor, tienes que pensar como un consumidor”. De nada sirve ser el primero en una categoría si no se supo aprovechar tal condición para penetrar primero en la mente del consumidor. Así, ¿quién recuerda al primer presidente del Perú? ¿De qué le sirvió a Ña Pancha, ser el primer detergente en el Perú? ¿Quién recuerda a Radio Fidelidad como la primera que transmitió en FM?
4. LA LEY DE LA PERCEPCIÓN
“El marketing no es una batalla de productos, es una batalla de percepciones.” La gente cree lo que quierecreer. Usted saborea lo que quiere saborear. Textualmente, los autores dicen: “los fabricantes japoneses,venden los mismos coches en Estados Unidos que en Japón. Si el marketing fuera una batalla de productos, el orden de ventas sería el mismo en ambos países. Después de todo, la calidad, el diseño, la potencia y, más o menos, el precio son los mismos en Japón que en Estados Unidos. Sin embargo, en Japón Honda está lejos de ser el líder. Allí, Honda ocupa el tercer puesto, detrás de Toyota y Nissan. Toyota vende cuatro veces más coches que Honda.”

Para nosotros el asunto no es tan simple. ¿Acaso se puede separar producto y percepción? ¿Acaso el producto no es el objeto de la percepción? Es cierto que hoy en día los coches japoneses son vistos como losde mejor calidad en los Estados Unidos, pero ¿cómo eran percibidos hace 30 años? ¿Puede dudarse de quela calidad de los coches japoneses de hace 30 años ha mejorado? ¿Los productos japoneses son sólo los mejor percibidos? ¿No son éstos los mejor percibidos y al mismo tiempo los mejores productos?

En esencia, la real magnitud del significado de esta ley es que de nada sirve mejorar nuestros productos, si en la realidad no son percibidos como tales por el consumidor. Asimismo, las variables tiempo y espacio no nos garantizan el liderazgo absoluto, pues hoy podemos ser percibidos como los mejores productos, pero mañana quizás no; o en determinado lugar podemos ser percibido como los mejores, pero en otro tal vez no.Como ejemplo, tenemos el caso de las cervezas Cristal y Pilsen; hace seis años ambas compartían el liderazgo del mercado peruano, con la particularidad de que la Pilsen era la única líder en el Callao, y hoy la Pilsen ha sido relegada a un distanciado segundo lugar. La explicación que podríamos dar a este hecho es que, pese a que en la prueba ciega de sabor la Pilsen goza hoy del 65% de las preferencias frente a un 35% de la Cristal, la Pilsen no supo mantener la percepción que tenía el consumidor de ella y desmejoró su producto; y en consecuencia su percepción. Esto motivó su caída y posteriormente, aún cuando mejoró su producto, la percepción que se tenía de él no siguió el mismo camino. La prueba de que desmejoró su producto se demuestra con el ataque publicitario que ha desarrollado la Cristal a través de su lema “La invariable calidad”. En síntesis, la batalla del marketing se gana sí, y sólo sí, la mejora de nuestros productos significa mejora de nuestras percepciones.

No debemos olvidar que, además de las creencias y marcos de gestión, las características del producto y los resultados obtenidos al utilizarlo forman parte de los marcos condicionantes de la percepción.


5.LA LEY DE LA CONCENTRACIÓN
“El concepto más poderoso en el marketing es apropiarse de una palabra en la mente de los prospectos”. Se trata de focalizar recursos y talentos en relación de una palabra que represente un valor clave para el cliente o prospecto. Usted marca “con fuego” la mente al centrar todo en una sola palabra o concepto. Como ejemplo tenemos: computadora igual a IBM; fotocopiadora igual a Xerox; refresco de cola igual a Coca Cola; afeitador igual a Gillette; juventud igual a Pepsi Cola; seguridad igual a Volvo. Las palabras pueden ser relativas a un beneficio, ya sea mediante el intercambio de un bien tangible (Sal de Andrews: contra el malestar estomacal; Crest: anticaries; Todinno: il vero panetone italiano) o mediante un bien intangible (DHL: servicio rápido postal; diputado Fernando Olivera: contra la inmoralidad; Xavier Barrón: por los jubilados del Perú). Relativas al público objetivo (Pepsi: el sabor de la nueva generación; Bolívar: el jabón de las expertas), o relativas a las ventas (en relación a marcas preferidas, ejemplo: Burger King, haciendo alusión a Mc Donald’s, lanzó “a la parrilla, no fritas”; Cerveza Cristal, en un ataque sutil a Pilsen, publicitó “la invariable calidad”; leche Gloria: “la calidad que usted conoce”).
Se añade: “La esencia del marketing está en la concentración que logre. Usted tiene más fuerza cuando reduce la amplitud de sus operaciones. No puede representar algo si lo persigue todo”. En consecuencia, los esfuerzos deben reducirse en términos de amplitud de mercado. La palabra que se usa para dirigirse a él, debe ser establecida buscando como acción o reacción una oposición, y fundamentalmente en base a lo que se sabe hacer mejor y en forma diferente a los demás. La ley de la concentración, en última instancia, quiere decir apostar a algo, decidirse por alguien. Siguiendo el ejemplo de los comentarios de Al Ries y Jack Trout respecto al tema de la droga, el lema “a la droga dile no” resulta demasiado general. No alude a lo opuesto, no apuesta específicamente a un grupo de seres humanos. Podría alguien decir: ¿“a la droga dile sí”? Por pretender decirlo todo, no dice nada, deja muchos vacíos; es por ello que no es raro ver en los colegios de primaria anuncios escondidos tales como: “si la droga no te deja estudiar, deja el colegio”. Podría utilizarse:

“La droga no es para triunfadores.”


6. LA LEY DE LA EXCLUSIVIDAD
“Dos empresas no pueden poseer la misma palabra en la mente de los clientes”. En positivo, es conveniente “poseer una palabra diferente en la mente de los clientes”. Según esta ley, si bien es inútil adueñarse de un lugar en el cual el competidor está fuertemente atrincherado, es clave que la palabra particular responda a un valor particular importante para el cliente o los prospectos. De igual forma es un error pretender adueñarse de dos o más palabras. En el futuro, Crest podría afrontar problemas, pues además de “anticaries”, se ha extendido también a “antisarro”. De igual forma, “La Dorina” además de “rica” pretende ser “sana” y “suavecita”. La ley de la concentración obliga a focalizarse en una sola palabra; esta ley la complementa al responder a la pregunta ¿de qué sirve concentrarse en un solo concepto que ya tiene dueño?
7. LA LEY DE LA ESCALERA
La estrategia que vaya a utilizar debe estar acorde con el escalón que ocupe en la escalera. Por ello se aconseja “usar la estrategia adecuada al escalón que se ocupe en la escalera.” La mente es selectiva, imaginariamente establece sus escalones y de acuerdo con ello recibe la comunicación que le hacen las empresas. Son los casos de Hyundai y de Pilsen. El primero hizo anuncios comparándose con Toyota; puso en la balanza rendimiento de combustible, velocidad, potencia y otras características, pero el cliente no le creyó. Los consumidores decían: ¿cómo pueden ser mejores que Toyota, si no ocupan un escalón más alto que éste en mi escalera? A la Pilsen le resultó oneroso lanzar el “clásico de las cervezas”. Si bien los resultados de la prueba ciega publicitada arrojaban una cifra favorable a ésta de 65% contra 35% para Cristal, los clientes continuaron comprando Cristal. Similar caso, se presentó cuando el grupo Samsung, comparó su automóvil modelo SQ5, con BMW 528i, Honda Accord, Hyundai Sonata y Toyota Camry, en los atributos de ruido, potencia, aceleración, vibración, seguridad activa y poder de frenado; al final Samsung terminó proponiendo al grupo Daewoo, la transferencia de todo su negocio automotríz, a cambio del negocio de electrodomésticos de Daewoo.
Una mente sólo acepta la comunicación que encaja con la escalera de productos de la categoría correspondiente. Parece ser que en la mente existe un máximo de siete escalones. Según el psicólogo de Harvard, Dr. George A. Miller, la mente humana no puede funcionar con más de siete elementos a la vez. Por ello es común hablar de “Blanca Nieves y los siete enanitos”, “los siete días de la semana”, “las siete maravillas del mundo”, “las siete señales de peligro del cáncer”, “los siete sacramentos”, “los siete sabios de Grecia”, “las siete palabras de Cristo”.
8.LA LEY DE LA DUALIDAD
A la larga, cada mercado se convierte en una carrera de dos participantes. “En el largo plazo, cada mercado se convierte en una carrera de dos caballos”. Esto se cumple en el Perú, a nivel de gaseosas entre Coca Cola e Inca Kola, detergentes Ariel y Ace, jabones de tocador Palmolive y Rosas y Limón. Así, a nivel de países, ¿cuáles serán los dos caballos en el año 2010? ¿EE.UU. y Japón?, ¿EE.UU. y China?, ¿Japón y China?, ¿Alemania quizá sea uno de ellos? Y el Perú, ¿por qué no?
9. LA LEY DE LO OPUESTO
“Si opta por el segundo puesto, su estrategia está determinada por el líder.” No intente ser mejor, intente ser diferente. Ataque puntos débiles. El problema está en descubrir la verdadera fortaleza del líder; de esta manera se busca ser la alternativa al número uno. Coca Cola, fue la primera gaseosa en el Perú; llegó premunida de su fama asociada al profundo nacionalismo norteamericano y fuerte tradicionalidad. Pero Inca Kola descubrió en esta fortaleza su punto débil: no era peruana, y por ahí dirigió su ataque; hoy en día Inca ola es igual a “sabor nacional” y de segundo pasó a constituirse en el líder.
“Un buen número 2 no se puede dar el lujo de ser tímido”. Tiene que convencer a los clientes de que es la alternativa al número 1. A propósito de las elecciones presidenciales que se llevaron a cabo en el Perú en 1995, manifestamos en aquella ocasión que “Si no hay cambios en la estrategia de los candidatos que enfrentan al Ing. Fujimori, el fracaso parece predecible. Casi todos los probables segundos pretenden ser mejores y ninguno de los que le siguen en el escalón plantea diferencias perceptibles por el elector.”

El señor Federico Salas, candidato presidencial en las elecciones peruanas del 9 de abril del año 2000 por la agrupación política Avancemos, manifestó en una entrevista concedida a Canal N, el día 26 de marzo del 2000: “Nosotros vamos a continuar y mejorar lo hecho por el Sr. Alberto Fujimori y vamos a corregir sus errores”. ¿Cuál fue el resultado? El Sr. Salas no alcanzó siquiera el 5% de la votación en esas elecciones.


10. LA LEY DE LA DIVISIÓN
“Con el tiempo, una categoría se dividirá para convertirse en dos o más categorías.” Las categorías se dividen, no se combinan. A categorías diferentes deberían corresponder marcas diferentes. Cada categoría creada implica un nuevo concepto y, por ende, un nuevo sector con nuevas fuerzas competitivas y con nuevas variables. En suma, se trata de una nueva realidad sobre la cual actuar. Por ejemplo, en esta ley deberían reparar las cervecerías al adicionar a la categoría de cerveza tradicional, la categoría de cerveza light.
11 . LA LEY DE LA PERSPECTIVA
“Los efectos del marketing tienen lugar en el largo plazo.” ¿Las ofertas aumentan las ventas en el largo plazo?
Por lo general, los efectos a largo plazo son totalmente opuestos a los efectos a corto plazo. Esto sucede con las promociones “lleve 3 y pague 2”, “por la compra de un Yoleit de litro llévese dos bolsitas de yogurt”. El yogurt Yoleit, costaba hace tres días 4.40 Nuevos Soles; hoy, 08 de diciembre de 1994, cuesta 4.00 el mismo litro, pero con la diferencia de que ya no viene acompañado de las dos bolsitas. Hacer una rebaja hoy significa aumentar las ventas (dependiendo naturalmente del grado de elasticidad de la demanda al precio), pero a la vez también obliga a hacerlo siempre. Por lo tanto, “educa” al cliente a no comprar a precios normales y a buscar constantemente ofertas, a la par que le hace pensar: “O sea, este producto cuesta menos”. De esta manera, para evitar el descenso de las ventas deberá ingresarse al “vicio” de la promoción o rebaja permanente de precios y, en consecuencia, el que no cuente con una ventaja competitiva sostenible en este campo en el largo plazo se enfrentará al fracaso.
En el corto plazo comer un dulce brinda una gratificación; pero en el largo plazo, no. En el corto plazo, Regia sobrevivió con sus promociones de individuales de mesa, sticker y figuras del “lobito feroz”, pero hoy ya no volverá a aparecer en el mercado. Lo mismo le podría suceder a Lada. Igual sucede en la política. Diputado o político que ofrezca algo inconsistente con los valores que practica, en el largo plazo está sentenciado a desaparecer del escenario.
12. LA LEY DE LA EXTENSIÓN DE LÍNEA
“Existe una presión irresistible para extender el valor de la marca.” Mejor ser fuerte en algo, que débil en todo.

¿Hasta dónde extenderse? Hasta donde la competencia lo permita, y si no significa pérdida de ventajas, como por ejemplo, deseconomías de escala. Se puede tener éxito con una ampliación de gama si no hay competencia, o si el competidor es débil o no es un especialista.

A Charlton Heston le fue muy bien en sus papeles de héroe legendario, pero no como vaquero. ¡Hagan el esfuerzo de ver las películas “La lanza rota” y “Orgullo” y nos darán la razón!. De igual modo, fue un desastre, que Arnold Schwarzenegger pase de un papel de rudo a un hombre que en la película “Junior” se embaraza; o lo que ha hecho el cantante peruano Gianmarco Zinaggio pasando de las baladas a los valses criollos.
13. LA LEY DEL SACRIFICIO
“Tienes que renunciar a algo, para conseguir algo”. Hay tres cosas que sacrificar: la línea de productos, el mercado meta y el cambio constante. En la mayoría de los casos, el que se dedica a todo es débil en cada línea de productos. Por ejemplo, el grupo Pacocha, excepto en la línea de las margarinas (en el área de alimentos), en todas sus demás líneas (aceites y mantecas) ocupa los últimos escalones, pese a que sus competidores presentan también, pero en menor medida, una gran extensión de línea. Por el contrario, el que sacrifica líneas de productos y se especializa en algo suele convertirse en el líder de la categoría. Por ejemplo, Mercedes Benz es dueño absoluto de las palabras “estatus” y “lucimiento”, habiendo sacrificado el fabricar automóviles para todos.
Respecto al sacrificio de los mercados meta, es clásico mencionar la renuncia a los adultos por parte de la Pepsi; asimismo, el sacrificio de Bolívar en relación a las no expertas, la insinuación que hace John Holden con “prohibido para menores”, y Johnson & Johnson con su champú para niños.
El tercer sacrificio, relacionado con el cambio constante, se refiere a que debemos resistirnos a la tentación de cambiar de estrategia o de posición al primer indicio de éxito o ante una nueva circunstancia. Un ejemplo de esto lo dan los autos Volvo. Pese al aerodinamismo del acabado que se ha generalizado actualmente, Volvo mantiene una figura asociada a lo que venden: fortaleza y seguridad. En este aspecto, podemos mencionar también a Inca Kola, que no ha cambiado su lema de “sabor nacional”.
14. LA LEY DE LOS ATRIBUTOS

“Por cada atributo, hay otro contrario igualmente efectivo.” Se refiere al eslogan. El atributo o beneficio ofrecido deberá estar relacionado con la palabra de la cual se ha adueñado de manera exclusiva. El atributo o beneficio a ser percibido deberá ser el más importante de la categoría. Por ejemplo, Crest utiliza como eslogan “lucha contra las caries”, ofreciendo así el atributo más importante en esta categoría. Que un atributo sea importante no significa que no exista un riesgo. El riesgo es inherente a cualquier opción estratégica, por tanto la clave está en que la apuesta supere largamente a éste. Por otra parte, como consecuencia de la ley de la división, la adición de nuevas presentaciones en una misma categoría general, obligará también a buscar atributos diferenciales para cada presentación. Por ejemplo, en la categoría de autos de lujo de la empresa Ford, el “Jaguar” ha elegido el lema “el arte del funcionamiento” y a veces utiliza “ingeniería emotiva”, en cambio en esta misma categoría, el Volvo V40 interviene con “para toda la vida” y el Lincoln LS ha optado por “lujo americano”.


15. LA LEY DE LA SINCERIDAD
O ley de la candidez. “Cuando admita algo negativo, el prospecto le reconocerá algo positivo”. Ser sencillos, admitir lo negativo. “Fallé, pero ... prometo ...” Esta ley la pasó por alto la cerveza Pilsen; por el contrario, trató de ocultar algo que no estaba oculto para nadie y recién lo hizo en 1997 cuando era demasiado tarde. Otro ejemplo lo tenemos en la publicidad lanzada por la Ford en 1996: “¿Ha visto un Ford últimamente?” Esta ley fue aplicada por la Coca Cola a principios de 1994, cuando la Pepsi fue la primera en lanzar la presentación en ½ litro. La Coca Cola sacó un aviso en el que decía: “... Por el bien de ustedes (los clientes), nos vemos obligados a copiar ...” De la misma forma, Subaru aplicó esta ley al utilizar como eslogan: “Si quiere tener un accidente y salir bien, cómprese un Volvo; pero si quiere evitarlo, cómprese un Subaru.”

En el campo político escasean los ejemplos, pues pareciera que los representantes políticos fueran infalibles y por el contrario, cuando resultan cuestionados idean nuevos argumentos defensivos. Una excepción podría ser el Presidente Bill Clinton, en el caso Mónica Lewinsky, y su frase “reconozco que tuve relaciones impropias”.


Debemos remarcar que se es sincero o no se es sincero, no hay posiciones intermedias. O decimos “perdón, me equivoqué” o decimos “perdón, me equivoqué y espero asumir mi responsabilidad”. No vale por ejemplo lo que el 18 de julio del 2000 dijo un presidente de un club de fútbol peruano “perdón, me equivoqué en las contrataciones, y añadió: pero ¿quién no se equivoca?”.
16. LA LEY DE LA SINGULARIDAD
En cada situación, sólo una jugada producirá resultados sustanciales. “Existe un solo golpe que conduce al éxito”. Un golpe común y corriente a lo más generará un resultado de igual calificación. En el caso del rescate de los rehenes el 22 de abril de 1997, si el golpe no se hubiera dado en el momento preciso de la distracción de los captores, éste podría haberse frustrado.
17 . LA LEY DE LO IMPREDECIBLE
Su contrincante no le dirá lo que hará y no se sabe que nuevas tecnologías desplazadoras y sustitutas vendrán después, consecuentemente el escenario futuro es impredecible. Ante esto ¿qué hacer? Haga cosas que le sirvan en cualquier escenario, decídase por cosas de las cuales no se va a lamentar, suceda lo que suceda. Se requiere actuar hoy para ser flexibles, decidir acciones hoy para estar dentro de las tendencias futuras.
18. LA LEY DEL ÉXITO
“El éxito suele llevar a la arrogancia y la arrogancia al fracaso”. Evitar la arrogancia. La vida diaria nos recuerda muchos casos. Por ejemplo, una primera pregunta sería: ¿antes de las elecciones del 9 de abril de 1995, el Ing. Alberto Fujimori era arrogante?, una segunda es: ¿su arrogancia le llevó al fracaso? Y, por último, una tercera sería: ¿la persistente arrogancia del Ing. Fujimori lo llevará al fracaso? No olvidemos que esta ley tiene sentido cuando se la relaciona con las otras, en especial con la ley de la perspectiva, que nos dice: “los efectos del marketing tienen lugar en el largo plazo”.

Debemos precisar que el fracaso derivado de la arrogancia no ocurre de por sí. No olvidemos que el marketing no es una batalla de productos, sino de percepciones, y que por lo tanto la arrogancia debe ser percibida en tanto tal por el cliente. Además, mientras el poder de los vendedores se mantenga relativamente fuerte, el cliente “aceptará” su arrogancia. Esto sucede por lo común con las bodegas instaladas en cada cuadra, o en zonas geográficas alejadas; en tanto no tengan competidoras, se hacen las engreídas y así son soportadas por los clientes.


19. LA LEY DEL FRACASO
“El fracaso es parte de nuestra vida y debemos aceptarlo.” Los errores no se corrigen, se descartan. No se trata de arreglar lo malo. Es necesario reconocer el error y cortarlo de raíz, descartarlo o descontinuarlo. En el caso de Regia, desde hace mucho se llegó a determinar que era un negocio perro callejero fiel, pero en lugar de descontinuarlo se trató de “mejorarlo”, y se perdió así tiempo y dinero. Admitir un error no es sinónimo de debilidad, sino por el contrario, de nobleza.
20 . LA LEY DE LA NOTA SENSACIONALISTA...
Llamada también la ley de la resonancia. “En muchas ocasiones la situación es lo contrario de lo que aparece en la prensa”. Los avances no se anuncian. “Si el río suena es porque piedras trae”. Con IBM sucedió esto, y a partir de 1989 intensificó su publicidad, después de haber sufrido en años anteriores enormes pérdidas. Lo normal y correcto es fortalecerse en silencio y sin petulancias. Recuerde siempre que a los prospectos además de aceptar la ley de la sinceridad aplauden la humildad.
. LA LEY DE LA ACELERACIÓN
“Los programas exitosos no se construyen sobre modas, se construyen sobre tendencias”. Esta ley se complementa con la ley de lo impredecible. Todo lo que se haga hoy debe estar orientado por una tendencia.

La ley de lo impredecible señala que el futuro no se puede predecir; en cambio, esta ley nos dice que ante un escenario impredecible, lo que nos queda por hacer hoy y todos los días es trabajar con corrientes que ya se muestran en la actualidad. Por tanto, se tienen como guías de acción, las tendencias: Internet y todo aquello relacionado al genoma humano, a la salud, y a los conceptos “natural” y “ecología”. No pasemos por alto que el asumir riesgos es inherente al trabajo con tendencias.



Las acciones que se emprendan deben hacerse sobre cosas que perduren. Los artistas de cine que gustan o han gustado más han sido o son los que pocas películas han filmado. Tenemos por ejemplo a Bruce Lee, John Wayne, Steven Segal, Clint Eastwood y otros. Todos ellos desarrollaron papeles acordes con las tendencias existentes.
22. LA LEY DE LOS RECURSOS
“Sin los fondos adecuados, una idea no despegará del piso.” Es como decirle a alguien: ¡Señor, si no tiene cómo financiar la realidad de su sueño, mejor siga durmiendo!


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