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La publicidad es el modo que tiene el capitalismo de decirse a sí mismo: Te amo


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Ilustrando el consumo

Paula Félix-Didier y Sandra Szir

"La publicidad es el modo que tiene el capitalismo de decirse a sí mismo: Te amo." Schudson, Michael, Advertising, the Uneasy Persuation; Its Dubious Impact on American Society (New York: Basic Books, 1984)



Introducción. Del aviso clasificado a la publicidad moderna

Hacia fines del siglo XIX y comienzos del XX, la publicidad –fenómeno que creció y cambió de fisonomía al ritmo de la modificación de pautas económicas, sociales y culturales– cobró importancia en Buenos Aires al igual que en otros centros urbanos. El proceso de modernización de la Argentina condujo a una transformación económica que derivó en su integración en el mercado internacional. En el contexto urbano y en relación con una sociedad ampliada por la inmigración, el comercio experimentó una profunda evolución. La oferta y la distribución de bienes se modificaron, se amplió el número de consumidores y la creciente industrialización alteró el tipo de mercancías ofrecidas para el consumo. La publicidad surgió así como una estrategia de mediación entre productores y consumidores procurando acercar un mercado y una producción que habían sido separados por el desarrollo del capitalismo. [Nota 1]Las revistas ilustradas de circulación masiva fueron un rasgo importante de las modificaciones culturales que acompañaron la industrialización y urbanización capitalistas en el siglo XIX. Sus páginas constituyen un lugar privilegiado para confirmar la emergencia de la sociedad de consumo. Hojear un diario o una publicación periódica porteña de fines del siglo XIX basta para verificar que la Argentina no estuvo ajena al auge de la publicidad que tuvo lugar en Europa y en Estados Unidos. Los avisos publicitando cigarrillos, máquinas de coser, bebidas alcohólicas, alimentos, calzado, medicamentos, jabones, joyas, fonógrafos, así como seguros y otros servicios, proporcionan un panorama visual que conjuga la vida cotidiana con los eventos especiales, lo genuino con las imitaciones, las necesidades con las aspiraciones, lo nuevo con la tradición.Los avisos publicitarios, sin embargo, no eran un elemento novedoso en los diarios y revistas en Buenos Aires, ya que desde tiempos coloniales los periódicos disponían de un espacio, generalmente la última página, destinado a la publicación de anuncios comerciales. Estas primeras publicidades se presentaban como anuncios de noticias o información novedosa de hechos comerciales (la llegada de un barco con mercadería importada, la apertura de una nueva tienda o un consultorio médico y las ofertas o saldos de remanentes). La página se asemejaba mucho a la sección clasificados de un diario de nuestros días: no había variedad de estilos ni tamaños tipográficos y no había imágenes, salvo algún grabado exhibiendo un barco, un frasco de tónico o ungüento y hasta una prótesis dental. Los avisos se dirigían directamente a lectores que buscaban determinados bienes o servicios ofrecidos por un comerciante o profesional local o que estaban atentos a una oportunidad única de adquirir mercadería a bajo precio. Este tipo de publicidad corresponde a una modalidad que puede denominarse 'local' y que informaba acerca de la tienda en la cual era posible adquirir un determinado producto.En la década del 80, por ejemplo, El Mosquito ofrecía desde sus páginas material especial para ingenieros, dibujantes, acuarelistas y litógrafos; un aviso de chocolates ‘Godet'; avisos de profesionales (un cirujano dentista de la calle Chacabuco 6, un médico que curaba dolencias en los ojos, oídos, nariz y garganta); un ungüento que cura múltiples enfermedades, acompañado de una larga carta que previene de los falsificadores. [Nota 2]La práctica de publicidad por marcas dirigida a un mercado nacional en la Argentina pasó a ocupar un lugar dominante sólo a partir de las primeras décadas del siglo XX.En la década de 1890 se produjo una explosión publicitaria que aumentó considerablemente la proporción de publicidad en relación con el material editorial en el contexto de las revistas. Este crecimiento supuso no sólo un incremento en la cantidad de avisos sino también en el tamaño de los mismos, tamaño que excedió los límites de la columna de texto para alcanzar la media página y la página entera.Los cambios visuales y formales fueron asimismo evidentes. Frente al modelo de aviso típico de la publicidad “local” que presentaba un diseño mínimo, en general sin imágenes, con oraciones declarativas y párrafos a veces muy extensos acerca de la calidad del producto, aparece un modelo de aviso con un diseño más atractivo, con poca información del objeto publicitado, con espacios en blanco, con una tipografía que presenta variaciones de tamaño y, sobre todo, con un importante espacio otorgado a la imagen. La ilustración predomina y ya no todo el sentido está radicado en la palabra. Los textos mismos toman un aspecto artístico, destacando la apariencia física de las palabras. La publicidad se ilustra.¿Qué función cumple la imagen en la publicidad? ¿Una figura ilustrada persuade más que un texto? ¿Cuál es el sentido de la relación entre las imágenes de los avisos y sus textos?Para acercarnos a estas cuestiones consideramos una definición de la publicidad en un sentido amplio, que concibe la publicidad como un espacio para la comunicación que da cuenta de la dinámica de interacción entre el medio y los receptores. Una definición más tradicional considera los mensajes de la publicidad como estrategias de emisión, mientras que la primera se dirige “al estudio de la problemática de la cultura derivada de los análisis del contexto y la interacción”. [Nota 3]Este último marco permite orientar la mirada hacia los productos que se publicitan y sus imágenes, a las condiciones de producción de la publicidad, los actores sociales que participan en la producción y en la recepción y las técnicas de reproducción de los avisos.

¿Qué publicitan los avisos? Nuevas pautas de consumo

Entre 1890 y 1920, los métodos de producción de bienes de consumo y la industria sufrieron cambios cualitativos en el mundo occidental. En Argentina, la modernización económica, el proceso de urbanización y la inmigración masiva confluyeron en la conformación de un mercado interno que lentamente adquirió fisonomía y dinámica propia y modificó las pautas de consumo de un gran sector de la población acostumbrado al autoabastecimiento. La aparición y crecimiento de los sectores medios, asociados a las actividades de servicios, la burocracia estatal, el comercio o ciertos oficios calificados consolidó una demanda de bienes de consumo que podían adquirirse en el mercado.Gradualmente, los hogares de clase media urbanos dejaron de ser relativamente autosuficientes y pasaron a depender más y más del consumo. La ropa "lista para vestir", los alimentos semi-elaborados, los muebles y ornamentos decorativos se volvieron accesibles gracias a la producción en serie y la consiguiente reducción de los precios. El ideal de movilidad social y "carrera abierta al talento" del imaginario liberal burgués se asoció con valores como la distinción por el status, el prestigio y la ostentación. En ese sentido, el consumo se convirtió en un terreno que permitió expresar las diferencias sociales y las aspiraciones de ascenso de la clase media.A través de la publicidad, el consumo se proclamó como una vía de gratificación y esparcimiento. La publicidad presentó al público, por un lado, productos conocidos que antes se producían en el seno del hogar y ahora podían conseguirse a bajo precio y menor esfuerzo en tiendas, y por el otro, productos completamente nuevos, hasta entonces no utilizados en la vida cotidiana.En la Argentina de fines del siglo XIX "una serie de bienes sufrieron una verdadera explosión de consumo; vino, fósforos, zapatos, galletitas, muebles, velas, cerveza, cigarrillos y ropa hecha producidos localmente [o importados] inundaron el mercado” . Desde las páginas de los nuevos magazines, la publicidad acercó a los lectores los nuevos productos disponibles para el consumo. Los avisos de Caras y Caretas se hicieron eco de estos cambios y se convirtieron en un rasgo principal y característico del contenido de sus páginas.Los productos más publicitados a comienzos de siglo son productos para la salud y la belleza, los bienes alimenticios, la ropa confeccionada, los objetos de consumo suntuario o para el tiempo libre (pianos, fonógrafos, cámaras de fotos) y con cierta preponderancia, cigarrillos y bebidas alcohólicas. A diferencia de lo que ocurrirá en las décadas siguientes, entre 1890 y 1910 la publicidad no está aún dirigida claramente al público femenino y centrada en los temas de la salud y la belleza. Los avisos de Caras y Caretas del período se dirigen a un público general y familiar, abarcando desde tónicos para la indigestión hasta máquinas agrícolas.En esos años convive todavía un tipo de publicidad tradicional, asociada con la curandería, con productos tales como ungüentos, tónicos y píldoras que prometen aliviar los males más variados de un modo casi mágico (el nerviosismo, la indigestión, la constipación, las impurezas de la sangre) con una publicidad más moderna que informa acerca de nuevos productos disponibles en el mercado, destinados a actualizar y embellecer el hogar moderno o mejorar la calidad del tiempo libre recientemente conquistado. Así es posible encontrar avisos de tónicos mágicos para la calvicie y de novísimos fonógrafos marca Edison, de poderosas píldoras para fortalecer espíritus débiles o curar neurastenias y de cocinas económicas de última generación.El contenido de los avisos publicitarios permite historiar las modificaciones que se están produciendo en la vida cotidiana de los sectores medios, tanto en las pautas alimentarias como en las del vestir y el uso del tiempo libre. Al comenzar el siglo XX el consumo se extendió a casi todos los niveles de la sociedad y permitió que el estilo dejara de ser patrimonio de las clases altas. La implicancia de exclusividad y privilegio están presentes en algunos de los avisos del período: quien compre esos productos será "distinto". La publicidad va paulatinamente dejando de exaltar valores tradicionales de durabilidad y la calidad para celebrar el cambio frecuente de estilo y el estar permanentemente actualizado con las tendencias de la moda.De todos modos todavía conviven modelos tradicionales con los nuevos. Así, el tabaco y las bebidas alcohólicas son presentados como signos de modernidad y estilo pero también como beneficiosos para la salud, recuperando el uso que la sabiduría popular les atribuía. Es por ello que los avisos de cigarrillos muestran no sólo hombres fumadores sino también mujeres e incluso niños. Las bebidas alcohólicas se publicitan como símbolos de sofisticación y entretenimiento pero también como tónicos para la digestión o para levantar el ánimo.Un área significativa de bienes publicitados es la ropa de confección producida en serie. Desde 1880, la industria de ropa comenzó a producir moda barata, que imitaba la elegancia de los estilos de la clase alta. El vestido había sido hasta entonces una clave de lectura social que marcaba posiciones de clase bien diferenciadas y evidentes. La disponibilidad de ropa de moda fue inmediatamente percibida como una señal inequívoca de ascenso y prestigio social. En las páginas de Caras y Caretas hay numerosos avisos de ropa que prometen a quienes la usen estar a la última moda "de París o Londres".Otros productos profusamente publicitados son los artefactos domésticos que "distinguen al hogar moderno": cocinas, ventiladores, máquinas de coser, relojes y otras novedades son presentadas a los lectores para que conozcan las nuevas posibilidades de confort ofrecidas por la industrialización. Se trata de productos en su mayor parte nuevos e inexistentes en los hogares de clase media, que comienzan a equiparse lentamente con los dictados de la modernidad tecnológica.Otra variedad son los artículos para el tiempo libre: signo de status y elemento de privilegio arrancado a la aristocracia. Las máquinas fotográficas, los fonógrafos y las bicicletas aparecen entre las novedades pero también se publicitan otros productos como el piano que se presentan como signos tradicionales de prestigio social.En el rubro alimentos todavía predominan los alimentos simples pero en un estadio diferente de su proceso de elaboración, tal es el caso del aceite de oliva que reemplaza en la preparación de comidas a la grasa animal que requería de una cocción previa para ser utilizada. Aparecen también alimentos envasados, de producción nacional, como harina y vino.Entonces, podría decirse que la publicidad se apoya en el fenómeno de expansión del consumo de bienes en la clase media, pero que a su vez, contribuye a esa misma expansión. La publicidad muestra a los hogares de clase media urbanos en su pasaje de un lugar de producción a un lugar de consumo (ropa, jabones, ciertos alimentos), como consumidores de ciertas novedades que distinguen a la familia con un toque de “modernidad” (artefactos domésticos, cocinas, fonógrafos, cámaras fotográficas) y también interesados en conservar o imitar antiguas tradiciones culturales con la adquisición de un piano.

Organización de la producción

Los primeros avisos publicitarios eran producidos por los propios avisadores. El comercio en nuestro país estaba basado en gran medida en la importación de productos, y a medida que la publicidad se desarrolló en los países de los cuales provenían esos productos, llegaban a la Argentina los clisés de galvanoplastia con los que los avisadores locales montaban sus avisos.En 1864, un inmigrante norteamericano desarrolló una campaña publicitaria, un intento innovador, aunque aislado, de una práctica que había comenzado a utilizarse en Estados Unidos. Este inmigrante era Melville Bagley quien despertó la curiosidad de los habitantes de Buenos Aires con carteles que expresaban: “Se viene la hesperidina”. Cuando se develó el misterio, el licor de Bagley alcanzó un considerable éxito de ventas.Pero a fines de la década de 1880 se instaló en la Argentina una nueva modalidad de producción publicitaria, un nuevo negocio que actuó de nexo entre los distintos actores sociales del mercado: las agencias de publicidad.En Estados Unidos la primera agencia de publicidad data de 1841, la Volney B. Palmer, de Philadelphia. En 1864 se funda la J. Walter Thompson Company (que aún existe) y en 1869, N. W. Ayer e Hijos. Aunque en los primeros tiempos las agencias limitaban sus funciones a la venta de espacios de publicidad a los anunciantes, su rol fue complejizándose y llegaron a imponer una nueva práctica y especialización del trabajo profesional.En Buenos Aires la primera agencia fue instalada por el austríaco Juan Ravenscroft en 1889, y se ocupaba de la comercialización de espacios para publicidad en trenes y estaciones de ferrocarril. A esta primera agencia le siguieron otras, pero recién después de muchos años las agencias locales ofrecerían los servicios de full service de publicidad y marketing para sus clientes. Este grupo diverso de servicios incluía el estudio preliminar de la línea de productos, la proyección de los modos más adecuados de publicidad, la planificación de los espacios para emplazarla, así como la redacción de los avisos, la determinación del diseño, el tamaño, tiempo, frecuencia, estilo y la estimación de costos.En Argentina, en cambio, las agencias de publicidad permanecieron ligadas a las publicaciones hasta la década de 1920 y, por lo general los representaban en la venta de espacios. Un experto norteamericano J. W. Sanger observaba: “Buenos Aires es la única ciudad en toda Sudamérica con organizaciones cuyos servicios pueden merecer el nombre de agencias de publicidad (...) Son conocidos localmente como ‘corredores', y van desde simples vendedores que no cuentan con oficinas hasta organizaciones que emplean 22 personas. La mayoría son, estrictamente hablando, ‘corredores', ya que no brindan otro servicio que vender espacio a precios de descuento.” [Nota 5]Pero paulatinamente, las agencias comienzan a establecer pautas para modernizar su negocio, a trabajar para los avisadores, y a persuadirlos de que la publicidad era indispensable. Del mismo modo en que el desarrollo del periodismo favoreció la profesionalización del escritor permitiendo a muchos de ellos vivir de su pluma, el mismo medio favoreció la profesionalización de las agencias de publicidad y de los ilustradores. [Nota 6]En momentos previos a la formación de carreras profesionales, a los cursos o al campo académico específico, las agencias de publicidad se institucionalizan como un negocio cuyo trabajo era producir consumidores para lo cual hacían ya en el siglo XIX, estudios de mercado, casi sin darse cuenta.Estas investigaciones fueron traducidas en algunos casos en instrucciones para la elaboración racional de un aviso publicitario, que incluían sugerencias para la fabricación de una imaginería visual que los productores de reclamos consideraron cada vez más, tan importante como el texto. En 1901, Walter Thompson aconsejaba que las imágenes debían mostrar a los objetos en su uso o en una atmósfera que los hiciera deseables. Estas imágenes –elaboradas primero por artistas free lance contratados por las agencias y luego por artistas de los nuevos departamentos de Arte internos– eran considerados como “atajos a la persuasión”. [Nota 7]Este nuevo modo de dirigirse al consumidor a través de un diseño atractivo que no sólo implica el predominio de las imágenes sino también la propia disposición de la tipografía, y que toma forma a medida que la industria de la publicidad se desarrolla, asoma en forma aislada en los anuncios de los magazines en Buenos Aires a fines del siglo XIX pero cada vez con mayor frecuencia en los primeros años del siglo XX.En 1910 la publicación Éxito Gráfico explicaba en una nota sobre publicidad: “Es axiomático que el primer renglón de un negocio es la propaganda, y que cuanto mejor hecha, cuanto más llamativa y artística, mayor éxito positivo se obtiene. (...). El anuncio, el cartel, que era un simple aviso interesante sólo a aquellos que circunstancialmente precisaban algo especial de lo que se anunciaba, es ahora objeto de admiración de los inteligentes y de las muchedumbres, porque se contempla primero el seductor arte en lo cual se revela cierta educación del gusto por lo bello, y después forzosamente el espectador tiene que enterarse del anuncio, lo que constituye el mérito y el triunfo del arte asociado al utilitarismo, con lo cual algo se practica la idea ruskiniana, de prodigar el arte en todas las cosas, porque el arte produce belleza y la belleza da alegría.”Este pasaje muestra como los observadores locales, además de dar cuenta de un fenómeno que crecía en volumen, revelaron la idea de que la apariencia atractiva de un aviso atrapa al lector y que la imagen reproducida y multiplicada en miles de copias en los avisos de las publicaciones periódicas puede suscitar la adhesión a través del placer.

El contexto del magazine

Como hemos mencionado, la publicidad y el magazine son dos fenómenos en estrecha conexión. El investigador norteamericano Richard Ohmann señala que los factores comúnmente considerados para dar cuenta de la aparición del magazine (consumo regular por parte de un público de clases media y popular urbanas en un contexto social y geográfico amplio, la diversificación de sus contenidos y sus formas gráficas) no son suficientes para explicar la aparición de este artefacto cultural novedoso. El autor relaciona la expansión y el éxito del magazine con las características de un nuevo mercado de bienes de consumo cotidiano que depende en forma creciente de la publicidad. “Los magazines, junto con la prensa diaria, se convierten en vehículos privilegiados para una publicidad masiva que se moderniza rápidamente acompañando el ritmo y las modificaciones de la economía capitalista”. [Nota 8] Las publicaciones de gran circulación incorporaron cada vez mayor cantidad de avisos, hecho que permitió disminuir los precios de venta y solventarse con las ganancias provenientes de la publicidad. Los magazines, que acompañaron el proceso de crecimiento urbano, se dirigían a un lector a la vez espectador de la ciudad y consumidor y contribuyeron a la conformación de nuevas pautas de consumo.Además, como modo nuevo de comunicación cultural y expresión temprana de la cultura de masas, incorporaron novedades con relación al formato y la presentación. La inclusión de gran cantidad de imágenes fue uno de los aspectos más sobresalientes de este género de publicaciones: grabados, mediotonos, ilustraciones caricaturescas, figuras naturalistas que acompañan la ficción, motivos ornamentales, cubiertas ilustradas y a color, llenaron las páginas otorgándoles un atractivo visual que los distinguió de otros géneros.En este contexto, la publicidad debió competir y a la vez armonizar con el material editorial, ricamente ilustrado, y atraer la mirada del lector, en una puesta en página fragmentada por múltiples focos de atención. La imagen en los avisos publicitarios se tornó necesaria constituyendo un punto más de interacción entre el material editorial y el aviso comercial. El magazine es un texto engarzado entre del mundo del comercio y el mundo de sus lectores. [Nota 9]En la Argentina, la revista tipo magazine nació con la aparición de Caras y Caretas el 8 de octubre de 1898, que en poco tiempo alcanzó un volumen de circulación hasta el momento inédito en el mercado nacional para una publicación periódica. En 1904 el semanario –que había iniciado su publicación con 15.000 ejemplares– alcanzó una tirada de 80.700 y llegó en 1910 a 110.700.Antes de la aparición de los magazines las publicaciones periódicas lograban mantenerse gracias a la venta por suscripción o a subvenciones estatales. En Caras y Caretas el 25% de su material es publicidad y esta proporción fue en paulatino aumento.Caras y Caretas fue el primer medio argentino en fragmentar la lectura de sus contenidos con la introducción de los avisos publicitarios dentro de la grilla del material editorial. “La innovación de las actualidades europeas intercaladas en las páginas de avisos ha sido bien recibida por el público, que tiene ese interesante servicio de información más, y por los avisadores, que ven así empleado su dinero con mayor eficacia, pues el anuncio se lee un 50% más que si esas páginas estuviesen como antes meramente destinadas a anunciar. El aviso de Caras y Caretas ha evolucionado naturalmente con el auge y notoriedad de la publicación: antes el periódico buscaba al avisador, ahora el avisador busca al periódico.” [Nota 10] Esto último podía ser un alarde que falseara algo los hechos ya que años después pueden encontrarse en las páginas de la revista pequeños espacios a modo de anuncios con frases como: “El reclamo bien entendido es el alma del éxito”; “El aviso ilustrado con arte o con ingenio se impone a la atención del público predisponiéndole a favor de la casa anunciadora”; “Todo comerciante que no anuncia abandona el puesto a sus competidores que avisan”. Estas expresiones revelan el papel que la revista jugó en la formación de prácticas de consumo y en la activación del uso de la publicidad por parte de los comerciantes. El magazine constituye a sus lectores como consumidores pero también contribuye a constituir a los avisadores y a sus prácticas de publicitar.

El ejemplo de Caras y Caretas. Texto e imagen en la publicidad

El análisis de algunos ejemplos concretos tomados de Caras y Caretas pueden develar las causas de la creciente presencia de las imágenes en los anuncios gráficos publicitarios en los magazines a fines del siglo XIX y en la primera década del siglo XX.Ante todo, cabe destacar que las innovaciones tecnológicas en la evolución de la industria gráfica posibilitaron la profusa inclusión de imágenes en las publicaciones en general y en los anuncios de publicidad en particular. El abaratamiento de los costos de reproducción de imágenes a partir de la fotolitografía, que permite la inclusión de la imagen junto con la página de texto, superando tanto el escollo de la litografía que no permitía la impresión de texto e imagen juntos, como la del grabado en madera que sí lo permitía pero que no resultaba económicamente ventajoso. [Nota 11]Examinando los tipos de imágenes que se presentan en los anuncios gráficos de publicidad en el periodo 1898-1910 en Caras y Caretas encontramos dos categorías de imágenes que conviven en este periodo en el espacio de las publicaciones. Imágenes que son, por un lado, viñetas ilustrativas, en las que se muestra una ilustración del producto descontextualizado, aislado, y, por el otro, metáforas visuales más complejas, en las que los objetos se presentan en su uso, asociados con personas o lugares.En el primer caso, el nombre de los objetos publicitados se acompaña con la ilustración respectiva. Un grabado que muestra su forma, sus detalles, su diseño. El icono refiere al producto, y la ilustración cuya técnica lineal posibilita la presentación de los detalles (los pliegues de un vestido, el mecanismo de una cámara fotográfica) presenta una imagen legible que puede ser dirigida al conocimiento y a la memoria. La ilustración junto con el texto al cual está asociada, en muchos casos muestra una mercancía recientemente lanzada al mercado, producida en serie y a bajo costo para ser adquirida por un público amplio.En cambio, el segundo grupo de imágenes, –que convive con el primero en una proporción minoritaria pero que cobrará mayor importancia en la publicidad del siglo XX– abarca imágenes más complejas, que plantean nuevos interrogantes acerca de sus posibles sentidos y su decodificación. Estas imágenes, si bien no resultan ilegibles, seguramente eran mucho más elocuentes para el público de su época.Hemos mencionado cómo Walter Thompson aconsejaba la elaboración de imágenes que mostraran a los objetos en su uso recurriendo al poder evocador de aquellas y a redes conceptuales de asociación. Una publicidad de 'Té Aguila' (Caras y Caretas, 2 de noviembre de 1907) presenta una ilustración con cuatro mujeres tomando el té en un salón. Tres de ellas están sentadas y llevan sombreros, evidentemente son las que visitan a su amiga, mientras que la cuarta, de pie, sin sombrero, es aparentemente la dueña de casa. El texto no dice nada más que “Té Aguila es el mejor” pero la imagen no nos muestra el producto ni se refiere a las cualidades del té, ni a su sabor ni a su calidad. La imagen muestra un salón burgués con cuatro mujeres elegantemente vestidas, un interior prolijo, una casa “decente”. Las mujeres no están trabajando ni realizando ninguna tarea doméstica, están de visita, entre amigas o parientes, en un momento de ocio, tomando el té. Hay un índice social evocado, el aviso se refiere a una determinada categoría social. El texto no dice: “El té que toma la gente elegante”. Pero la imagen lo asocia con el cuadro social representado.Otro ejemplo, un aviso de ‘Extracto de Pabst', presenta enmarcada con motivos ornamentales un fotograbado de una mujer con su bebé, presumiblemente amamantándolo o en alusión a ello. El texto anuncia: “Las madres que crían conseguirán leche abundante y de calidad inmejorable con el ‘Extracto de Pabst'. El gran tónico reconstituyente y fortificante que hace generaciones sanas” (Caras y Caretas, 10 de septiembre de 1910) La imagen es un fotograbado, una excepción en la gráfica publicitaria de la época, que emplea casi en su totalidad, ilustraciones. Quizás la razón sea que la utilización del medio tono está asociado en el magazine a las notas de actualidad, las fotografías representan la “realidad”, mientras que las ilustraciones para un espectador de la época planteaban la posibilidad de idealización, y daban lugar a la imaginación, requerida para desplegar el dispositivo publicitario. La fotografía no era empleada en la composición de los cuadros sociales. La publicidad de ‘Extracto de Pabst' además de repetir del ejemplo anterior la evocación de elementos indiciales de un interior burgués en el estilo de los muebles, combina otros elementos significativos. Por un lado, la pervivencia de los anuncios de remedios tonificantes que curan por lo general todo tipo de males pero en este caso, asociado con una marca. El anuncio no brinda información acerca de una dirección particular o una tienda en la que se pueda adquirir el producto, el artículo puede ser adquirido en cualquier farmacia o droguería. Por otro lado, el anuncio alude a la maternidad. El cambio del siglo XIX al XX es un momento en el cual el papel de la mujer casada fue asignado al interior del hogar. En el periodo preindustrial toda la familia participaba del proceso productivo, con el desarrollo de la sociedad industrial y la especialización laboral, el ámbito de trabajo y el doméstico se diferenciaron. Según Eduardo Míguez, se da en esta etapa el inicio de una caída en la participación femenina en el mercado de trabajo. Esto se debió a la estructura de la demanda laboral y al desarrollo de un nuevo imaginario familiar, que ayudaron a construir los inmigrantes. “El modelo de familia de clase media, remitía a la mujer al hogar, exaltando su función de madre”. [Nota 12] La publicidad interactuando con este modelo de familia despliega una carga afectiva susceptible de ser percibida como un signo de reconocimiento por un público portador de esos ideales o aspirantes a serlo. El texto explica cómo leer la imagen. Paulatinamente, la publicidad prescindirá cada vez más de los epígrafes explicativos, y la imagen acaparará el sentido. La brecha será ocupada por un lector entrenado para leer el código.Estos modos de ligar la imagen y el texto aparecen acompañados por otros rasgos dirigidos a atraer la atención del lector. La retórica verbal incorporó la ilusión de comunicación personal. Las publicidades primitivas no tenían sujeto, un hablante imaginario se dirigía a un lector imaginario. A pesar de que el propósito de la publicidad fue alcanzar a gente que vivía lejos, a las masas anónimas cada vez más numerosas, se incorpora el uso de la segunda persona en la transmisión del mensaje. Hay un viraje del tono impersonal (“se vende”) a una cada vez más frecuente utilización de la segunda persona: “¿Tiene usted un piano y no sabe tocarlo? La Fonola Breyer resuelve el problema...en 10 minutos usted es un consumado pianista...” (Caras y Caretas, 10 de septiembre de 1910)Por otro lado, hay un abandono cada vez mayor del tono formal, una utilización del lenguaje doméstico, humorístico, diálogos en los que el uso del “che” marcan un tono porteño y familiar. Hay también una creciente apelación a una tercera persona, algún personaje conocido al que se le pide testimonio (Sarmiento, Edison) o un simple vecino, que, asumiendo la voz del sentido común aconseja en un tono íntimo sobre la bondad de la utilización de un producto. Los publicistas van construyendo una persona de la empresa, pero a la vez estructuran un lector personalizado. Las imágenes ilustradas de los rostros de esos “vecinos”, imágenes expresivas en las que se desatacan los gestos, completan la identificación. [Nota 13]La marca es un elemento que funciona para superar la desconfianza creada por la tradición publicitaria que prometía curas instantáneas y otras falsas afirmaciones. La imposición de la marca pretendía garantizar la calidad y evitar la imitación a la vez que fue desarrollándose un elemento visual pregnante de reconocimiento susceptible de memorizar.La imagen cumplió también una función de atractivo visual en otra estrategia de alternativa de construir al lector como consumidor y entrenar su atención: los concursos publicitarios. Los publicistas querían asegurar a los anunciantes que sus avisos eran leídos, y a su vez, demostrar a los lectores que los avisos eran entretenidos y que valía la pena leerlos. [Nota 14] Diferentes marcas de cigarrillos lanzaron concursos en el cual se invitaba a los consumidores a coleccionar las marquillas o “figuritas” que se encontraban dentro del paquete para luego canjearlos por distintos regalos. La publicidad de los cigarrillos Vuelta Abajo muestra la competencia que existía entre las diferentes marcas de cigarrillos por conquistar el mercado. Especifica en un aviso cuántas marquillas se necesitaban para obtener cada regalo (un abanico se cambiaba por 1000 marquillas, un traje para mujer por ¡2250!) Encontramos avisos clasificados en la propia revista en la que se corrobora el intercambio que se daba entre los lectores coleccionistas de esas imágenes impresas y tiendas a las cuales se podía ir a vender las colecciones. (Sección CANJE: “Cartoncitos 43 y SIGLO XX, compramos a $1,90, Curones PARIS a $2,80, DIVA, a $1,30, VUELTA ABAJO a $2. Figuritas MONTERREY y SOCIALES a elevado precio, etc. Compañía Inglesa de Canje, Alsina 981.) Esta invitación a juntar las imágenes proporcionó a la vez la posibilidad de coleccionar, manipular, recortar o jugar con las imágenes, e incorporó la publicidad a la vida cotidiana.

Conclusiones

En la última década se han multiplicado los trabajos y la investigación sobre la sociedad de consumo que comparten una misma hipótesis [Nota 15]: el papel central asignado a la revolución productiva como motor central de las transformaciones económicas y sociales de la modernidad encubre el hecho de que los cambios en la oferta producidos por la industrialización serían impensables sin modificaciones considerables en la naturaleza de la demanda.El consumo masivo no se desarrolló espontáneamente como resultado directo de la producción masiva. Estos dos fenómenos están axiomáticamente relacionados –este consumo no puede tener lugar sin la producción en serie– pero fue necesario un reajuste de los valores y prioridades de la sociedad para que el consumo se volviera masivo. Fue necesario crear consumidores y persuadir a los individuos de abrazar el nuevo estilo de vida del consumismo para que el nivel de la demanda alcanzara el nivel de la oferta de productos industriales. El público debía tomar conciencia de las posibilidades de la producción y debía responder a ella: para ello fue necesario un cambio radical en el comportamiento y actitud de los consumidores. Y es en este terreno donde intervino la publicidad.De algún modo las sociedades occidentales tuvieron que aprender a necesitar y transformar modestas aspiraciones y posesiones materiales en un programa de deseo constante que los convirtió en consumidores perpetuos de bienes y servicios. Este deseo por bienes de consumo es una invención cultural que tiene mecanismos propios. El uso de imágenes para fines publicitarios es uno de ellos.Michel Melot puntualizando acerca de la función de la imagen en lo impreso en el siglo XIX afirma: “El mundo capitalista industrial funda su poder sobre el empirismo, que hace de la realidad una referencia absoluta, y sobre los conocimientos experimentales que permiten el control de la naturaleza. La imagen, el esquema, la figura, la estampa, la fotografía son los lenguajes de este empirismo, necesarios para la adquisición y para la reproducción del saber experimental. (...) Hasta entonces la imprenta, desde la composición de los moldes a las máquinas de imprimir, habían sido concebidos para el texto en una civilización post-medieval donde lo escrito conservaba su preeminencia y su autoridad absoluta.(...) Siguiendo la curva ascendente de esta evolución, es claro que la imagen, que despierta la desconfianza de las ideologías dogmáticas, se torna necesaria a la ideología sobre la cual se funda el sistema de producción capitalista: ella ayuda a la conquista del mundo, al conocimiento de los fenómenos naturales, a la fabricación de objetos.” [Nota 16]La imagen en la publicidad a comienzos del siglo XX adquiere nuevas funciones contribuyendo a modelar pautas estables de consumo creando la ilusión de que a través de la posesión de determinados productos este deseo podía ser satisfecho. A través de las ilustraciones, la publicidad presentó a los consumidores no sólo productos nuevos disponibles sino también proveyó un marco de referencia acerca de los modos y prácticas de uso de los mismos. La publicidad no sólo vendía el producto, sino que promovió un estilo de vida consumista como método para “alcanzar la felicidad” en un mundo industrial nuevo y en gran medida insatisfactorio. Todo aviso publicitario es fruto de un proceso semiótico que pone en relación significantes y significados de otro modo desconectados que se recombinan para crear nuevas equivalencias y asociaciones. A través de la retórica publicitaria, determinados productos se fueron asociando con determinados valores a través de mecanismos de construcción de sentido que combinaban texto e imagen. [Nota 17]La publicidad fue una actividad clave para el reajuste de la conciencia acerca de las exigencias y necesidades de la industria: podía difundir información sobre productos de consumo a un público masivo y fue un modo efectivo de influir en las decisiones individuales a gran escala y propagar nuevo valores asociados a la ideología del consumo. Como afirma Jackson Lears, la publicidad combina palabras e imágenes en fábulas comerciales –historias fabulosas y didácticas, que evocan fantasías y elementos morales, que reconfiguran antiguos sueños de abundancia para formar el mundo moderno de los bienes. Y esas fábulas abundancia, son, en cierto sentido, representaciones culturales del mundo. [Nota 18]

Notas

1 Rocchi, Fernando, “Inventando la soberanía del consumidor: publicidad, privacidad y revolución del mercado en Argentina, 1860-1940”, en Devoto, Fernando; Madero, Marta (dir.), Historia de la vida privada en la Argentina, Vol. 2, Buenos Aires: Taurus, 1999.

2 El Mosquito, 2 de julio de 1882.

3 Benavides Delgado, Juan, Lenguaje publicitario, Madrid: Editorial Síntesis, 1997.

4 Rocchi, Fernando, "El péndulo de la riqueza. La economía argentina en el período 1880-1916", en Nueva Historia Argentina, Tomo V (dir. Mirta Lobato), Buenos Aires: Sudamericana, 2000.

5 Citado en Rocchi, op. cit.

6 Sabemos que tanto José María Cao, así como Manuel Mayol, conocidos ilustradores de distintos medios (en especial de Caras y Caretas) ilustraron para publicidad.

7 Ohmann, Richard, Selling culture. Magazines, market and class at the turn of the century, Londres- New York: Verso, 1996.

8 Ohmann, Richard, op. cit.

9 Garvey, Ellen, The Adman in the Parlor. Magazines and the gendering of consumer culture, 1880-1910, New- York- Oxford, Oxford University Press, 1996.

10 Caras y Caretas, Nº53, 7 de octubre de 1899.

11 Jussim, Estelle, Visual Communication and the Graphic Arts: Photographic Technologies in the Nineteenth Century, New York: R.R. Bowker, 1974. Para los aspectos técnicos en su aplicación a la Argentina los trabajos son escasos.

12 Míguez, Eduardo, “Familias de clase media: la formación de un modelo”, en Devoto, Fernando; Madero, Marta (dir), op. cit.

13 Seguimos por lo general a Richard Ohmann, que a pesar de analizar las publicidades americanas, aporta una metodología flexible con elementos que pueden aplicarse a la publicidad de la Argentina.

14 Tomamos ideas del marco conceptual de Ellen Garvey (op. cit.) quien analiza los concursos publicitarios en los magazines de fines del siglo XIX en Estados Unidos.

15 Perspectiva sugerida por F. Braudel, Capitalism and Material Life (1400-1800), London: Weidenfield and Nicholson, 1973, y articulada por Mc Kendrick et al. The Birth of a Consumer Society. Otros trabajos incluyen:Ewen, Stuart ,Captains of consciusness: Advertising and the social roots of the Consumer Culture, New York: McGraw-Hill, 1976, y Fox, Richard y T.J. Jackson Lears, eds , The Culture of Consumption, New York: Pantheon Books, 1983.

16 Melot, Michel, “Le texte et l'image” en Chartier, Roger y Martin, Henry-Jaen, Histoire de l'edition francaise. Les temps des editeurs. Tomo III. Paris: Fayard. 1990.

17 Jobling, Paul; Crowley, David, Graphic Design: Reproduction and representation since 1800. Manchester: University Press, 1996.



18 Lears, Jackson, Fables of abundance, New York: Basic Books, 1994.
Este artículo fue publicado el 30/01/2004 en

http://www.mundoclasico.com/ed/documentos/doc-ver.aspx?id=0014742


La versión original de este artículo fue leída -con el título: Ilustrando el consumo. La relación texto- imagen en los avisos de publicidad gráfica aparecidos en las publicaciones periódicas en Buenos Aires (1898-1910)- en el 'I Congreso Internacional de Teoría e Historia de las Artes del C.A.I.A: Poderes de la imágen', celebrado en la Asociación de Amigos del Museo de Bellas Artes de Buenos Aires del 10 al 13 de octubre de 2001.Paula Félix-Didier y Sandra Szir sn docentes de la Facultad de Arquitectura, Diseño y Urbanismo, Universidad de Buenos Aires


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