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La cultura como conflicto


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Capítulo I
Cultura y contracultura


La cultura como conflicto
No queremos educación,

tampoco control mental.
Pink Floyd: The wall
Estamos en guerra mundial. La obvia definición de Clausewitz postula que la guerra es la continuación de la política, por otros medios. Omite decir que la política es la continuación de la cultura, por otras vías. El aparato político, en cuanto monopolio de la violencia tenida por legitima, sólo existe para condicionar represivamente aquellos aspectos de la conducta que los mecanismos culturales no han podido inculcar en el hombre. El aparato estatal surge, por tanto, para corregir los fallos ocasionales del condicionamiento del aparato cultural, y es —por cuanto sociedad y cultura aparecen antes que el Estado— residuo de aquél. La guerra estalla cuando el aparato político no encuentra otra forma de llevar adelante sus propósitos que mediante la intervención armada. Las bombas empiezan a caer cuando han fallado los símbolos.

De allí, que la raíz última de los conflictos deba ser detectada en la cultura. Mediante ésta, se logra la imposición de la voluntad al enemigo extraterritorial o de clase, se inculcan concepciones del mundo, valores o actitudes. A la larga el aparato político no puede defender victoriosamente en guerra, o imponer en la paz, lo que la cultura niega. A los arsenales de la guerra sicológica, han añadido las grandes potencias las armerías de la guerra cultural. Con operaciones de penetración, de investigación motivacional, de propaganda y de educación, los aparatos políticos y económicos han asumido la tarea de operar en el cuerpo viviente de la cultura.

Esta operación tiene como instrumental quirúrgico un arsenal de símbolos, como campo el planeta, como presa la conciencia humana. Sus cañones son los medios de comunicación de masas, sus proyectiles las ideologías. La ubicuidad de la llovizna radioactiva es deleznable comparada con la pervasividad del rocío de signos. La guerra real tiene estancamientos y armisticios: la de la cultura no. «La guerra se libra por la mente de la humanidad», reconocieron en 1982 los asesores de la política exterior norteamericana en el célebre Documento de Santa Fe l1. Y, cuatro años más tarde, tras formular en el Documento de Santa Fe II un completo plan para la remodelación del poder político y del sistema educativo en los países latinoamericanos con la justificación de que «la cultura social y el régimen se deben ajustar de tal modo que protejan la sociedad democrática», añadieron que « la USIA (United States Information Agency) es nuestra agencia para la guerra cultura »2.

La guerra cultural, como la internacional, no es peleada sólo por el aparato político: para ella se movilizan todos los recursos económicos y sociales. Comienza cuando ante la cultura dominante surge una subcultura que diverge de ella. La batalla se traba cuando esta subcultura contradice abiertamente a la cultura dominante: desde entonces se convierte en contracultura. Si los cultores de esta última son numerosos, la sociedad no puede resolver la diferencia aislándolos o liquidándolos físicamente en masa, porque el costo político y económico de tales medidas sería prohibitivo, y porque las mismas podrían obligar al grupo disidente a rebelarse abiertamente en defensa de su supervivencia. Debe, pues, sostener una ofensiva ideológica, un tipo especial de ofensiva destinada a devorar a sus propios hijos, a negar su propia capacidad de transformarse. En el fondo, a negarse a sí misma y a esterilizar sus propias fuentes vitales, porque, como veremos, la generación de subculturas y contraculturas es el proceso mediante el cual una cultura evoluciona y se adapta.


Cultura, subcultura y contracultura
Para entender qué es una cultura y cómo se transforma, debemos comprender primero la función que cumple dentro del organismo social.

Todo ser viviente debe organizar sus relaciones con el medio donde existe. Para ello, necesita crear un modelo interno parcial, resumido y modificable de sí mismo y de las condiciones de su entorno.

Hay tres categorías de dichos modelos:

En primer lugar, el ser viviente tiene un código genético que organiza, preserva y transmite la estructura somática hereditaria del organismo.

Los animales superiores tienen, además, una memoria que conserva la información esencial necesaria para regir la conducta del individuo.

Y por último, los organismos sociales desarrollan una cultura, una memoria colectiva, que contiene los datos esenciales relativos a la propia estructura del ;rapo social, al ambiente donde está establecido, y a las pautas de conducta necesarias para regir las relaciones entre los integrantes del grupo, y entre éste el ambiente.

Estas categorías de modelos —códigos genéticos, memorias y culturas— tienen, ante todo, la función de preservar la estructura básica del organismo que los desarrolla: de conservar la estabilidad estructural sin la cual el mismo pierde su identidad, sus componentes se desagregan, y es por tanto destruido.

Pero la utilidad de códigos genéticos, memorias y culturas no estriba sólo en su capacidad de preservar información anterior, radica también en su posibilidad de automodificarse para incorporar nueva información, que le permita al organismo una mejor adaptación a nuevas condiciones.

Así, el código genético se transforma mediante mutaciones, y mediante la fusión con otros códigos genéticos distintos, que se da en la reproducción sexual, adoptando cambios transmisibles por la herencia, los cuales permiten la evolución biológica de la especie.

La memoria se modifica por medio del aprendizaje de datos novedosos, de la revisión y eliminación de los erróneos, y del establecimiento de nuevos reflejos condicionados y asociaciones, que permiten al organismo desarrollar nuevas conductas adaptativas.

Y la cultura se transforma mediante la progresiva generación de subculturas, que constituyen intentos de registrar un cambio del ambiente o una nueva diferenciación del organismo social.

Dichos procesos son indispensables para la supervivencia: los modelos desarrollados por los organismos vivientes son útiles sólo en la medida en que puedan ser modificados. Un código genético inmutable produciría, a la larga, la extinción de la especie; una memoria inmodificable, la del animal incapaz de generar nuevas conductas, y una cultura inalterable, la decadencia y desaparición del organismo social3.

Una cultura, pues, al igual que un código genético y una memoria, ha de lograr un equilibrio dialéctico ideal entre la preservación de una cierta estabilidad estructural y la adaptación a situaciones sobrevinientes4.

Para mantener su estabilidad estructural, el organismo societario ha de integrar en su modelo cultural el registro de los componentes más esenciales y constantes de su medio, y de la organización y conductas comunitarias desarrolladas para responder al mismo. Para hacer frente a las transformaciones internas y externas, la sociedad debe permitir una amplia modificabilidad de dicho modeló.

Como la cultura se sustenta en las diversas memorias individuales de los integrantes del cuerpo social, y en las redes simbólicas a través de las cuales se comunican, dicho modelo no es homogéneo, como tampoco lo es la sociedad. De hecho, memorias y culturas son sistemas de advertir heterogeneidades. De allí que a toda discontinuidad, a toda divergencia de condiciones dentro del grupo social, corresponda una diferenciación del modelo. Así como toda cultura es parcial, a toda parcialidad dentro de ella corresponde una subcultura. Cuando una subcultura llega a un grado de conflicto inconciliable con la cultura dominante, se produce una contracultura: una batalla entre modelos, una guerra entre concepciones del mundo, que no es más que la expresión de la discordia entre grupos que ya no se encuentran integrados ni protegidos dentro del conjunto del cuerpo social.

Por ello, en una sociedad que se diferencie en clases, castas o grupos, florecerán subculturas clasistas, de casta o grupales. En una sociedad que discrimina sexualmente, aparecerán subculturas masculinas y femeninas. En una sociedad que se extienda sobre ámbitos geográficos diversos, se generarán subculturas del llano y de la montaña, de la costa y del continente, del campo y de la ciudad.

Las subculturas, en tal sentido, son instrumentos de adaptación y de supervivencia de la cultura de la sociedad. Constituyen el mecanismo natural de modificación de ésta, y el reservorio de soluciones para adaptarse a los cambios del entorno y del propio organismo social. Una cultura de pastores que llega al mar puede desarrollar una subcultura de marineros, que a su vez puede generar una de mercaderes, la cual, finalmente, podría convertirse en dominante si el pastoreo termina por hacerse improductivo.

La formación de subculturas cumple, por tanto, dentro del ámbito de la cultura, el mismo papel que dentro del código genético desempeñan las mutaciones y dentro de la memoria el establecimiento de nuevas sinapsis o asociaciones de ideas. Una subcultura es un análisis de un aspecto nuevo y parcial de la realidad ambiental o social, y un conjunto de proposiciones para relacionarse con el mismo. La subcultura se impone a medida que lo hace el grupo o clase que la adopta, hasta que, al llegar ésta a una posición hegemónica, la convierte a su vez en cultura dominante, usualmente con aspiraciones de someter a su denominador común a las restantes parcialidades culturales.

En tal proceso adaptativo, una cultura puede adoptar tres estilos:

En el primero de ellos, la cultura mantiene su capacidad de modificarse oportunamente para enfrentar los nuevos retos que el medio o la diversificación del organismo social le exigen. En tal caso, los procesos adaptativos se realizan con un costo mínimo y en el tiempo óptimo: es lo que llamamos evolución.

En un segundo estilo, la cultura pierde su capacidad de advertir los nuevos desafíos y de enfrentarlos oportunamente, y sólo emprende la tarea de responder a ellos de manera tardía y catastrófica, mediante una violenta destrucción de instituciones e ideologías que han devenido inadecuadas. Es lo que llamamos usualmente revolución: su costo social es mayor, pero en definitiva posibilita la supervivencia del cuerpo social ante el nuevo desafío.

Pero cabe aún un tercer estilo: la cultura puede falsificar sus mecanismos perceptivos para impedirles advertir las señales dé alarma, o paralizar sus centros de decisión, o inhabilitar los mecanismos de respuesta, de tal manera que ésta no se produzca nunca. Es lo que llamamos decadencia. El organismo social se limitará a responder a las situaciones nuevas con las mismas viejas respuestas, sin aprender nada de las realidades supervinientes. En tal momento, su situación se asimila a la de una especie incapaz de mutar, o a una memoria inepta para aprender datos nuevos, y comparte con ellas un destino ineluctable: la de ser barrida cuando ocurra la primera modificación de grandes proporciones del medio ambiente o de la propia estructura social.

La decadencia de una civilización comienza cuando sus poderes de dominio cultural se perfeccionan tanto, que le permiten falsificar o inhabilitar las subculturas y contraculturas que constituyen su mecanismo adaptativo natural, cerrando así las vías de todo cambio, evolutivo o revolucionario. La capacidad de supervivencia de una cultura se define, por el contrario, por la habilidad de aprender de sus subculturas sin ser destruida y sin destruirlas.

El intercambio de material genético en los protozoarios, la reproducción sexual en los vegetales y los animales complejos, cumplen la misma función. En ambos casos se admiten dentro del organismo códigos extraños, versiones radicalmente diferentes de la realidad, y se encuentra una forma de sintetizarlos dentro de un lenguaje común, para integrar un nuevo código. El rechazo de dichas injerencias lleva a la esterilidad, al estancamiento, o a la destrucción.


Cultura, contracultura y marginalidad
Centro y periferia de las culturas
De allí, el gran papel de los sectores marginados como creadores de subculturas, que a su vez son producto y emblema de esa marginación. Los márgenes —culturales, sociales, geográficos— de un sistema, son como la piel por donde éste se comunica con el exterior, con lo que es contrario al centro de su cultura, usualmente conformado de manera estable.

La piel es el inicio de toda sensación, porque define diferencias en superficies. Todos los sentidos son modificaciones de la piel: la conciencia es un conjunto de representaciones de lo que golpea la piel desde el mundo exterior. Casi nunca refleja nuestra realidad interna, nuestra más profunda estructura. De esta última sabemos sólo en momentos de crisis, de indigestión o de agonía, porque es poco variable, porque sus procesos están organizados en ciclos periódicos que sufren poca alteración, configurados en un sistema monótono, cuya regularidad sólo se altera con las catástrofes. Dentro, lo antientrópico, el «orden»; fuera, lo entrópico, el «desorden». Nuestra conciencia da por sabido el orden interno —aunque nunca lo conozca a plenitud— y se ocupa ante todo de hacer modelos del desorden entrópico externo, al cual debe adaptarse.

Por lo mismo que la riqueza de una cultura se define por su posibilidad. de crear nuevas formas, su fecundidad comienza a cerrarse en el momento en que se establecen de manera definitiva las estructuras esenciales que configuran la identidad del sistema, y corre hacia su agotamiento cuando la realidad exterior —su marginalidad geográfica, económica, social, política o cultural— deja de plantearle desafíos, o cuando la superestructura pierde su capacidad de responder adecuadamente a éstos.

La creación cultural es uno de los aspectos que se paraliza en una sociedad que entra en estancamiento, que ha perdido su capacidad de transformarse.


La personalidad del marginal
Es un verdadero hombre de ninguna parte

sentado en su tierra de nadie

maquinando sus no planes

para ninguno.
John Lennon y Paul Mc Cartney: Nowhere man
En el momento en que un sistema cierra la posibilidad de integración de sus subculturas, éstas pasan a ser contraculturas, y los sectores que participan de ellas son definidos como marginalidades, o no integrados, o excluidos5. Tal ruptura produce efectos tanto en los integrantes de la cultura marginadora como en los de la contracultura marginada.

Los marginadores, al negar la diversidad de su entorno cultural, se encierran en un mundo progresivamente empobrecido. Para justificar este encierro, deben realizar un complejo proceso de exclusión del marginado. Tal proceso, alternativa y contradictoriamente, niega la diferencia, a la vez que la enfatiza. El marginador condiciona de manera angustiosa la uniformidad en su propio círculo, al mismo tiempo que exagera la diferencia del marginado, al extremo de convertirlo en el otro, en lo no humano: en el bárbaro, el infrahombre, el pagano, el hereje, el esclavo, el paria, el lumpen, el enfermo mental, el disidente. Todo sistema cuya capacidad evolutiva empieza a tener fallas, escinde así el universo en un núcleo conservador de bienpensantes conformistas, opuesto a un enemigo antihumano constituido por desvjantes sobre los cuales se proyectan todas las formas del mal6.

Los marginados, por su parte, no pueden efectuar con igual eficacia tal exclusión. Viven en el mismo ambiente que los rechaza. Están obligados a prestar adhesión y obediencia a la cultura que los margina: sometidos a la valoración contrastante que resulta de regirse a la vez por los cánones de ésta y por los criterios propios. La existencia del marginado es contradictoria. Se lo disputan los sistemas excluyentes de la cultura y de la subcultura. Ello determina la aparición de una peculiar caracterología:
La ambición se opone al sentimiento de autorrespeto. El desea el reconocimiento del grupo dominante, y al mismo tiempo ofende su arrogancia. Orgullo y vergüenza, amor y odio y otros sentimientos contradictorios se mezclan tumultuosamente en la naturaleza de la personalidad marginal. Las dos culturas producen una pauta dual de identificación y una lealtad dividida, y el esfuerzo por mantener el autorrespeto convierte esos sentimientos en una actitud ambivalente. El individuo entra y sale de cada situación grupa! varias veces en el día: por ello su atención se centra repetidas veces en cada actitud grupal y en su relación con ella7.
Como rasgos del carácter del marginal han sido señalados, además, la conciencia de solidaridad de destino con su subgrupo; una exaltada sensibilidad para con el juicio del grupo dominante; la aceptación inconsciente de los valores de éste, que lo lleva a veces a adoptar una actitud crítica ante los defectos de su propio grupo, la cual incluye con frecuencia odio y desprecio hacia sí mismo. Se ha señalado también que tales grupos tienen un interés vital en el establecimiento de una perspectiva humanitaria y universalista, en la abolición de diferencias basadas en motivos de raza, credo, sexo o nacionalidad, y en la creación de un orden legal que coloque el derecho en un plano superior al de la fuerzas8.

En su aspecto sicológico, la vida del marginal transcurre en la situación de conflicto insoluble que las autoridades de la antisiquiatría señalan como posible generadora de la sicosis. La personalidad del marginal es un yo dividido. Por tanto, su existencia es una lucha hacia la obtención de la totalidad. Combate que termina, bien en la adhesión absoluta a la cultura marginadora, bien en la total identificación con la marginada, bien en la integración armónica de ambas en una síntesis que las compendia y las rebasa.

En fin, los marginales parecen impulsados por su contradictorio entorno cultural hacia una mayor creatividad. Como señala Tamotsu Shibutani:
Park afirmó que los hombres marginales tienden a ser más creadores que otros. Las personas que se hallan felizmente inmersas dentro de una sola cultura no es probable que hagan innovaciones: dan por sentadas demasiadas cosas. Quienes participan de dos o más mundos sociales están menos ligados a un modo particular de definir las situaciones y se acostumbran a considerar diversas alternativas. Cuanto mayor es el número de perspectivas que aprecia, tanto menos se ve monopolizado el individuo por cualquier modo de vida particular. Los mayores avances en cualquier cultura se producen generalmente durante períodos de cambio social rápido, y muchas de las grandes contribuciones son obra de hombres marginales9:
El hombre mismo es, como especie, el marginal por excelencia. A medio camino entre la cultura arborícola y la de las llanuras, igualmente inadaptado para la dieta puramente vegetal o puramente carnívora; mal protegido contra los excesos de la temperatura; erecto, con una estructura vertebral que la evolución diseñó para la posición horizontal; con extremidades en parte prensiles y en parte locomotrices; con una estructura corporal suficiente para dañar, pero sin armas naturales; a ratos predador, pero sin la velocidad ni el equipo mortífero óptimo para capturar presas, el hombre es una contradicción entre modos de vida excluyentes, un inadaptado nato. La cultura es la mediación que el hombre crea para cubrir con símbolos la distancia que lo separa de la naturaleza. Así, desde el principio y por esencia, la cultura fue una contracultura. Una disruptiva facturación de símbolos, artefactos y conductas, progresivamente diferenciada de, y con frecuencia opuesta a, la normativa natural del instinto.

De tal manera, al miembro somático se superpuso el miembro artificial de la herramienta. A la epidermis se añadió la piel desechable de la vestidura y la vivienda. El fuego solar y el fuego libre de la naturaleza fueron capturados en el fuego del hogar, que es a la vez metáfora del tiempo y de la muerte, los dos conceptos culturales cuyo conocimiento identifica al hombre como especie. No en vano la conquista del fuego es objeto de mitos esenciales en todas las culturas. En la occidental, el robo de Prometeo y su martirio subsiguiente marcan el inicio de la civilización: la conservación de la brasa sirve de núcleo a la habitación y a la familia. La prisión de Prometeo alude al encierro del hombre en los cada vez más complejos sistemas que nacen del encadenamiento del fuego en el horno, en el crisol, en la caldera, en la cámara del cañón y en el cilindro del motor. La cultura de Occidente sanciona sus códigos con la combinación mítica de la constricción y del fuego infernales, nueva metáfora de las llamas encadenadas.

Las contraculturas, por el contrario, recurren a la metáfora del fuego desencadenado. La quema del dinero en la Bolsa de Nueva York, la incineración de las tarjetas del servicio militar por los pacifistas, la quema de sostenes por las feministas, el incendio de los ghettos por los afro-norteamericanos y el combate callejero con molotovs, constituyen ritos de purificación opuestos al fuego cautivo de los cilindros del motor y de la carga de los proyectiles. El fuego desencadenado, por lo mismo que simboliza el tiempo inmediato y eternamente presente de la naturaleza, se opone al tiempo de la civilización, estructurado y prolongado hacia el pasado y el futuro por las cadenas de la causalidad. El desencadenamiento del fuego busca así clausurar un orden perimido, para sustituirlo por un tiempo nuevo y purificado.

Porque en los procesos históricos, una y otra vez, cuando el domesticado fuego del centro se extingue, le corresponde reavivarlo a los dispersos fuegos de la periferia.


Los aparatos culturales del capitalismo
Una empresa funciona en términos de la rentabilidad contable, y la

contabilidad se lleva en términos de unidades monetarias, y no de calidad

de la vida, utilidad de los bienes o eficiencia mecánica de la planta

industrial o comercial.
Thorstein Veblen. The theory of business enterprise
La más poderosa y estentórea, la más persistente autoridad de nuestro

sistema, es la que nos ordena comprar, consumir, progresar materialmente

y «crecer». La voz de la propaganda machaca en nuestros oídos: comprad,

comprad, comprad... y no cesa en su pregón.
Charles A. Reich: El reverdecer de América
A medida que el centro inmoviliza sus superestructuras, la periferia asume la tarea de la innovación cultural. Como bien señala Cecil Saint Laurent, la bailarina, la niña y la prostituta lanzan los nuevos estilos en la ropa femenina10. H apache parisino dinamita el lenguaje y crea una mitología; el compadrito argentino impone el tango ante el cual se doblegarán las aristocracias, Plutocráticas o intelectuales11. Cada subgrupo fabrica su propia identidad: ésta exuda de la conciencia de su diferencia como la concha de la ostra.

Pero, a veces, el propio sistema asume el papel de crear y dé dirigir la cultura del subgrupo disidente, a fin de dotarlo de una personalidad por lo menos manejable, y rentable.

En tales casos, la subcultura del sector marginado es mediatizada por el sector marginante. Lejos de ser afirmación de la diferencia y factor de oposición a o establecido, termina por consistir en un conjunto de satisfacciones sustitutivas, mediante las cuales el marginado suaviza su desacuerdo con la cultura oficial ,, en última instancia, halla posible su funcionamiento dentro de ella. La subcultura de la disidencia es transformada en subcultura de consumo.

A tal fin, la producción industrial de la economía de mercado realiza un proceso de interferencia cultural y de falsificación de la conciencia, que se traduce n manipulación social. Estudiémoslo en detalle.

Conforme ha dicho Ralph Linton, «una cultura es la configuración de la conducta aprendida y de los resultados de la conducta cuyos elementos comparten y transmiten los miembros de una sociedad»12. Pero una cultura no e aprende ni se difunde ni se comunica por generación espontánea. Para cumplir al tarea son creadas determinadas instituciones.

En efecto, la superestructura produce e impone una determinada visión del mundo a través de aparatos ideológicos. Althusser ha esbozado la teoría de estas maquinarias: se trata de equipos, no necesariamente dependientes del Estado o de los poderes públicos, que tienen encomendada la tarea de producir y reproducir una ideología en el seno de la sociedad: iglesia, escuela, universidad13. Los propios y específicos del capitalismo son los dedicados a la promoción, conformación y publicidad de la mercancía. No está demás recalcar su carácter mercenario. En el fondo son lo que venden, y son, por tanto, mercantiles; con la consiguiente obsesión por la eficacia de los medios y la absoluta indiferencia hacia los fines14. Investigador de mercado, diseñador, estilista y publicista cultivan la incondicionalidad profesional hacia la fuente de sus ingresos, que es siempre el mejor postor. En ello se diferencian del mandarin, del escriba y del sacerdote, que sirvieron a ideologías con las cuales se sentían identificados; y se parecen al mercenario cartaginés, romano o renacentista italiano, que con su apoyo interesado señaló al bando que habría de sucumbir frente a los ejércitos del pueblo.

El aparataje cultural de la sociedad capitalista está por ello invadido por la mala conciencia. El tema recurrente de las obras de ficción sobre el mismo es el del manipulador de símbolos mercenario que quiere romper su condición de mercancia con actos de rebelión existencial destructiva15, y que fracasa en el intento para, finalmente, caer en una esclavitud más refinada. Porque en esa sociedad, que se vanagloria de la libertad de creación, nada hay más regulado que la actividad del creador cuyo mensaje puede llegar a las masas por estar directamente inscrito en el circuito productivo, y no embalsamado en esas catacumbas del arte puro que son el museo y otras manifestaciones culturales para públicos selectos.

Si es cierta la afirmación de Munari de que el proyectista es «el artista de nuestro tiempo»16 debemos convenir en que nunca artista alguno fue tan manipulado, controlado, censurado y expurgado como el proyectista, el diseñador, el estilizador y el publicista contemporáneos. El crítico que clama contra las injerencias en la tarea del creador tendría material de meditación con la visita al archivo de proyectos rechazados de cualquier agencia o diseñador que opera cerca del circuito productivo17.

Se acuerda cierta libertad de extravagancia al artista que produce casi artesanalmente para una élite. Pero la extensión y las exigencias de la tutela mercantil crecen en proporción directa de la inversión y el área de consumidores afectada por el producto cultural. La soberanía del creador se desvanece cuando es convocado ante una junta de accionistas. Esta dispone de sus obras como un producto que encarga, acepta, mutila, modifica, almacena o desecha sin otra consideración que la de la perspectiva de ganancia. Y así como un nuevo artista —el diseñador— configura continuamente la forma de nuestro mundo, un nuevo inquisidor —el inversionista— reduce y dosifica esas formas, cuando no las adultera y las falsifica groseramente.

El artista es libre sólo cuando renuncia a un público masivo18. El camino, hacia ese público pasa por la rendición incondicional ante los aparatos que, al dominar los medios de producción y difusión cultural, dominan la cultura misma.


El capitalismo como generador de cultura
Yo soy el tonto cliente

comprador de la brisa intelectual
John Mc. Laughlin: Visiones
Una aproximación primaria al problema de la interferencia del gran capital en la cultura supone que éste actúa meramente a través del aparato publicitario que impone un producto preexistente mediante las más diversas técnicas de persuasión. Es necesaria una visión más amplia para comprender la injerencia empresarial. Cada fase de su actividad tiene repercusiones culturales.

Una empresa, en primer lugar, estudia el mercado para un bien. Sobre la base de ese estudio, decide el tipo y la cantidad de mercancías que le es posible ofrecer. Si esta mercancía es susceptible de tener un valor de símbolo, la empresa estudia la fórmula de realzar o alterar dicho valor mediante una operación sobre la apariencia del producto, que es conocida como styling. Y sólo al final, ya adoptada la forma de mercancía, trata de crear o elevar la demanda de la misma mediante la publicidad.

En tal sentido, toda operación productiva es una campaña cultural. En los compradores deben ser promovidas necesidades y actitudes, valores y prioridades; estas modificaciones deben tener la mayor amplitud y duración posibles. Por ello, el planeamiento de las actividades de una empresa es tan parecido a los mecanismos de creación y transmisión de la cultura en una sociedad. En ambos se construyen imágenes del mundo, y se trata de adecuar la conducta de un conglomerado a esa imagen. La diferencia, sin embargo, es vital: la empresa sirve confesamente a un interés particular, a veces contrario al resto de la sociedad. Si bien trata de obtener para si las imágenes del mundo más correctas, las devuelve al público transfiguradas conforme a los intereses del capital, creando así un universo falso que es toda una ideología.

A continuación comentamos en detalle estas operaciones:


ESTUDIO DE MERCADOS: ANÁLISIS CLASISTA Y PRAXIS CONSUMISTA
Cada ciencia comienza con la pretensión de hacerse a imagen del universo, y concluye queriendo hacer al universo a imagen de si misma. El estudio de mercados, con su pretensión pragmática de objetividad, crea una subjetividad ideologizante. Al interpretar al hombre y a la sociedad como meras unidades de consumo, postula una teleologia invertida, que proclama que ambos existen para la mercancía, y que pueden ser valorados única y exclusivamente en función de ésta.

En efecto, la filosofía del estudio de mercados niega la teoría de las clases sociales, al mismo tiempo que las registra como «niveles de ingreso»19; niega la determinación económica de la superestructura, mientras atribuye actitudes mentales, valores y formas de comportamiento a cada nivel de ingresos; niega la lucha de clases, mientras registra como móvil esencial del individuo manifestar su clase, cuando ésta es elevada, o disimularla cuando es inferior20. Todo estudio de mercados admite una lectura marxista y postula una motivación reaccionaria: la factibilidad del proyecto se subordina al margen de beneficio; la calificación de lo humano se reduce al poder adquisitivo y al de consumir. Un estudio de mercados pretende ser una imagen, y es un molde. Pretende recoger información: en realidad postula valores21.

El estudio de mercados es el confortable supuesto que permite al gran capital adoptar decisiones que afectan a grandes conglomerados, sin tomar en cuenta valor humano alguno. En este sentido, y desde el principio, es la expresión y el programa de la más unilateral de las falsificaciones de la cultura: la que define todo acto única y exclusivamente en función de su rentabilidad.
DECISIÓN DE PRODUCIR: DICTADURA DEL EMPRESARIADO
El cliente siempre tiene la razón

Superstición de la modernidad


Un mito central legitima la economía capitalista: el de la supuesta soberanía del consumidor. De acuerdo con él, al desear un bien, el consumidor crearía una demanda que pone en marcha el aparato productivo. De inmediato, una legión de capitalistas se sometería a los dictados del demandante en cuanto a forma, calidad y, sobre todo, precio de la mercancía. John Kenneth Galbraith resume el artículo de fe indicando que, según la ideología convencional, «el individuo es, en definitiva y fundamentalmente, el que manda: no puede estar en guerra con una economía a la que controla, porque no puede estar en guerra consigo mismo».

Cuando así se ha enseñado al consumidor a pensar « El Mercado soy Yo», la consecuencia es que se lo hace culpable de cuanto en el mercado sucede. Entre otras cosas, conforme indica Galbraith: del carácter insatisfactorio de los productos que se ofrezcan; de la escasez de bienes culturales; del énfasis en el gasto militar; del deterioro del ambiente (que debe, en consecuencia, ser remediado por el ciudadano y no por la empresa contaminante); de la falta de límites al consumo derrochador, y de la desigualdad de ingresos (ya que éstos, supuestamente, reflejarían la voluntad de la comunidad de pagar más caro ciertos servicios). Pero, conforme indica el mismo autor:


Cuando se presume la soberanía del productor, el resultado es muy diferente. Como hemos visto, esta soberanía es ejercida por grandes y complejas organizaciones. Su ejercicio del poder se encamina a la satisfacción de sus propios fines, fines que incluyen la seguridad de la organización y su desarrollo, su conveniencia, su prestigio y su dedicación al virtuosismo tecnológico, tanto como a los beneficios. Existen grandes probabilidades de que estos fines diferirán de la expresión agregada de los fines individuales. Entonces, los individuos se acomodan a aquellos fines, y no a la inversa. Esto requiere normalmente persuasión. Pero puede implicar el recurrir al Estado o el ejercicio del poder inherente a la posición institucional. La consecuencia plausible del desarrollo económico, considerado de este modo, no es la armonía, sino un conflicto, entre el individuo y las instituciones económicas22.
O, como había afirmado antes Thorstein Veblen, «el gran negociante, más que ningún otro poder humano, controla las exigencias vitales bajo las cuales existe la comunidad»23. En una sociedad donde la cultura es mercancía, conformar la mercancía es conformar al consumidor.

Pues al decidir, mediante el sólido criterio de la rentabilidad, cuál bien se le ofrece —o no se le ofrece— al consumidor, se determina no sólo la economía de éste, sino que se influye asimismo en el universo entero de sus manifestaciones culturales. Habitaciones ínfimas pueden contribuir a la disgregación de la familia extendida y favorecer a la familia nuclear. Habitaciones escasas e incosteables pueden impedir la formación de familias. El hacinamiento puede perturbar la vida familiar; sexual y sicológica de los habitantes.

Tal influencia de la mercancía no se reduce al campo de la cultura dominante, sino que permea también, como veremos luego más ampliamente, la escena de las subculturas y de las contraculturas. El mercadeo de la píldora anticonceptiva fue la base de la llamada «liberación sexual». Otro de los más celebrados aspectos de las subculturas de consumo —el uso orgiástico de los colores, que hizo exclamar a Charles A. Reich que « de estas ropas fluye la libertad»— no fue otra cosa que el resultado del arreglo financiero de un pleito entre trasnacionales. Como testifica David Bodanis:
Estos colorantes habían permanecido fuera del mercado durante decenios, porque la empresa suiza CIBA —que poseía las patentes exclusivas para crearlos— se hallaba en situación de punto muerto con relación a la multinacional británica ICI, que poseía las patentes exclusivas para transformarlos en un producto final. CIBA podía demandar a ICI para evitar que ésta fabricase dichos colorantes, e ICI podía demandar a CIBA para impedir que ésta los vendiese. A mediados de los años 50, cuando menos los necesitaban los fabricantes de añil, las dos empresas concertaron una licencia conjunta mediante la cual compartían la fabricación y la venta de las nuevas sustancias. (El triunfo de los colores brillantes en las prendas de algodón, que tuvo lugar en los años 60, fue consecuencia de este acuerdo de licencia compartida)24.
El mismo filtro mercantil puede impedir o lanzar la producción de una cura para el cáncer, un transporte contaminante o un símbolo contracultural. El estudio de mercado impone como regla: «dime qué consumes y te diré quién eres»; la decisión de producir legisla: «al decidir qué produzco, decido quién eres». Pues, parafraseando a Marx, podríamos decir que en la sociedad de consumo, no es el ser el que determina el consumo sino el consumo el que determina el ser.
EL STYLING: DE LA FUNCIONALIDAD AL KITSCH
El buen gusto es muerte.

La vulgaridad es vida.
Mary Quant
El styling es el proceso mediante el cual se atenúan o exaltan las propiedades simbólicas de la mercancía. Ya en la década de los cincuenta Dichter determinó que toda mercadería ofrece satisfacciones simbólicas distintas de las meramente funcionales25. Así, un automóvil es a la vez medio de transporte y símbolo de prestigio. Corresponderá al ingeniero aportar lo primero y al diseñador enfatizar lo segundo, tras largas controversias en las cuales la función es frecuentemente sacrificada al símbolo.

Contra tal antagonismo, fue postulado el credo de la funcionalidad por arquitectos como Frank Lloyd Wright y Le Corbusier, en el sentido de que la arma debería seguir a la función, y de que no cabe, por tanto, diferenciar entre t función. simbólica y la esencia de un objeto26. Esta teoría —que podríamos :sumir con la palabra sinceridad— soslaya el problema de hasta qué punto n objeto es asimismo símbolo, y hasta dónde es legitimo considerarlo más símbolo que objeto. El credo de la funcionalidad postula una identidad entre sencia y apariencia, que la práctica mercantilista del styling niega: el objeto funcional es una verdad; el styling-zado, una máscara. Ambos corresponden distintas concepciones de la sociedad y de la existencia: el funcional, a la sociedad en que la distancia entre esencias y apariencias se acorta; el styling, aquella donde tal distancia es mayor, y el objeto —y en consecuencia el roductor y el consumidor— mienten.

Para hacer un juicio sobre la sociedad capitalista basta contemplar el inmenso ,fuerzo gastado en el styling27 de una mercancía, en el añadido ilusorio de lo que ésta no suple o en el disfraz de lo que es. Ello constituye al diseñador en traficante en símbolos falsos, puesto que no fluyen de manera necesaria y útil e la naturaleza del bien, sino de las necesidades reales o imaginarias del consumidor que el bien no puede satisfacer.

En su extremo máximo de perversión, tal dicotomía entre forma y fondo da lugar al kitsch. El objeto kitsch es aquél en el cual la diferencia entre contenido real y simbólico es tan fuerte, que el uno perturba al otro. Una imitación barata es ridícula porque fracasa precisamente en su función primordial: connotar un alto status económico en el usuario. Un objeto religioso en forma de lámpara resulta patético porque el utilitarismo de la lámpara niega el carácter suntuario inherente a las manifestaciones corpóreas de lo religioso, así como la imagen distrae la misión pragmática de la lámpara. Toda mercancía cuya función simbólica no fluye directamente de su esencia, es, por ello, en mayor o menor grado, falsa28.

En esa medida, el kitsch es testimonio de una civilización escindida entre esencia y apariencia.

La perversión de las funciones simbólicas es tal en la sociedad alienada, que la misma ha dado lugar a la aparición de un auténtico kitsch de lo funcional, que copia los tics externos de éste —la aridez visual, la sequedad, el geometricismo— sin ninguna de sus verdades —practicidad, bajo costo, utilidad, sobriedad— llegando así al colmo de los colmos: a una retórica de la sinceridad, que resulta doblemente falsa por su adoración externa del mismo valor que vulnera29.


PUBLICIDAD: EL MENSAJE QUE SE ESCONDE
Finalmente, la empresa tiene que ejercer múltiples operaciones para conformar en el consumidor actitudes, valores, motivaciones y decisiones favorables a la compra de la mercancía30. Como otras instituciones culturales, es un conjunto de actividades de fabricación y combinación de símbolos. La diferencia con las restantes instituciones está en la finalidad y en la orientación de éstos.

La publicidad es mercenaria, en el sentido de que existe confesamente para incitar las ventas del mejor postor: pierde o gana cuentas sin empeñar su lealtad hacia las mismas; ensalza hoy a un productor y mañana a su competidor; crea falsas competencias entre varias marcas procedentes del mismo fabricante. Ayuda a hacer rentable lo que ya le es rentable a ella misma. Los estructuralistas han perseguido la ilusión de revelar una estructura final del relato literario. Quizá no habrían tenido problemas en establecer la del mensaje publicitario: Ayudo a que pagues, porque me pagan.

Así como el styling separa los contenidos simbólicos de la mercancía de su esencia, la publicidad esconde, mediante mascaradas simbólicas, las esencia de su propio mensaje. Para ello, se niega a sí misma: se hace anónima, o se escuda tras fuentes de prestigio. El mensaje publicitario pretende recoger la voz general, o habla a través de entelequias tales como clientes felices o figuras de prestigio que patrocinan. Nunca se reconoce: siendo antes que todo vehículo, quiere desaparecer. En el caso de la publicidad subliminal, se oculta más allá de las fronteras de la conciencia. Logra éxito a medida que se hace invisible, que provoca en el público convicciones que éste no identifica como publicidad —y que estarían, por tanto, sujetas a cuestionamiento31.

A partir de éste, se encadenan los restantes equívocos del aparato publicitario, y crece su asombrosa técnica, cuyo desarrollo, mientras más se fortalece, más expresa la debilidad de un sistema para hacer coincidir la necesidad real del consumidor con las funciones reales y simbólicas de la mercancía.

La existencia de tan poderosos mecanismos de persuasión para establecer la relación del hombre con los bienes que consume, en efecto, testimonia la precariedad, y no la solidez, de dicha relación. También el aparato exterior y el boato de la religión creció a medida que se hacía más difícil concertar las necesidades del cuerpo y del espíritu con las restricciones políticas y culturales del medioevo, hasta que, en el momento del mayor esplendor del aparato religioso, éste perdió su eficacia, y su función integradora debió ser ocupada por el nuevo poder del Estado moderno, produciéndose el fraccionamiento interno de la cristiandad y la merma de poder de los eclesiásticos. La ubicuidad, la sutileza y el esplendor del aparato publicitario de la modernidad acaso anuncian una transmutación similar: el colapso de una maquinaria que debe gastar mayor energía en tratar de hacer coincidir polos que se alejan cada vez más.

Analista de mercados, gerente de producción, diseñador y publicista, pues completan la cadena cuyo objetivo consiste en la conformación del hecho cultural a las necesidades de la rentabilidad del capital.

Si en la antigüedad era difícil determinar documentalmente las relaciones entre señor feudal y sacerdote, en el presente una inspección contable permite establecer cuáles son las que existen entre una agencia publicitaria y el capitalista que le encomienda la propaganda de sus productos. Jamás ha sido contemplado con claridad semejante el proceso mediante el cual la carne se hace verbo.
Mecanismos de interferencia en las subculturas
No puedes ser un rebelde

cuando la rebelión es la norma.
Police: Shocked
Pero el sistema industrial alienado no se limita a postular su propia cultura, centrada en la mística del provecho, conformada por la investigación de mercados, maquillada por el styling, difundida por la propaganda y consagrada por los aparatos culturales. Además, trata de interferir en las subculturas para anularlas y, por tanto, privar de la conciencia de su identidad a los subgrupos marginales. Estos mecanismos son más sinuosos que la mera operación de convertir la mercancía en un valor: consisten en el proceso, enteramente inverso, de convertir los valores en mercancías.

Para ello, la sociedad industrial de la modernidad se sirve de dos mecanismos, de complejidad creciente. El primero consiste en la anulación de la subcultura. El segundo, en la invención integral de subculturas «de consumo», inocuas y falsificadas, que desorientan a los grupos marginados. A continuación los examinamos sucesivamente.


APROPIACIÓN, UNIVERSALIZACIÓN E INVERSIÓN DEL SIGNIFICADO

DE LOS SÍMBOLOS CONTRACULTURALES


Para interferir en la subcultura, el sistema 1) se apropia los símbolos de ésta, los adopta, los comercializa y los produce en masa. Se logra así 2) la universalización del símbolo, a través de la cual lo que era el vínculo de identidad de un grupo marginado particular pierde todo valor distintivo, ya que pasa a ser de uso general; con lo cual ocurre 3) una inversión del significado del símbolo: al separarse del grupo marginado que lo creó, el símbolo niega su contenido.

Así, la ropa de trabajo pasa a ser traje ceremonial del ocioso; la música del oprimido, diversión del frívolo; el credo del colonizado se transforma en religión del imperio, y todos los valores de la contracultura naufragan. De tal manera, el sistema expropia a sus sectores menos favorecidos, no sólo una plusvalía económica, sino una plusvalía cultural, que le devuelve convertida en mercancía, y neutralizada; ineficaz para servir al cambio social, y sólo apta para producir ganancias al inversionista.


CREACIÓN EXÓGENA DE SUBCULTURAS DE CONSUMO: «CULTURA PARA LAS MASAS»
Pero en un grado más elevado de interferencia, el sistema industrial intenta imponer unilateralmente a los grupos marginados «subculturas» fabricadas por él. Por razones obvias, estas subculturas son propuestas como estilos de consumo, y están sujetas a una rápida modificación, en todo parecida a la de la moda. Dichas subculturas de consumo se reducen a la ostentación de símbolos definitorios de status. Un credo, una manera de vestir, de peinarse, de bailar o de pensar pueden ser diseñados en condiciones de laboratorio, y promocionados masivamente para el consumo de un sector determinado.

Los instrumentos cada vez más ingeniosos del análisis de mercado tienen en cuenta, para tal fin, a los diversos grupos, subculturas y submercados de que consta cada sociedad, y recomiendan la adaptación de los contenidos simbólicos de la mercancía a las idiosincracias de cada uno de éstos. Al producto cultural así concebido se lo llama tramposamente cultura de masas, y también middle-broca, mid-cult, cultura mediocre, pop, e incluso kitsch, en una confusión semántica que sugiere que basta que un producto cultural tenga relación con la «masa» para ser deficiente, e incluso ridículo32. Esto no es cierto. La «masa» como creadora es responsable del folklore, cuyo valor estético es elevado. Como espectadora, apreció la estatuaria y la tragedia griegas, la arquitectura religiosa, el teatro del Siglo de Oro y el isabelino, y las novelas de Cervantes, de Balzac y de Dickens. Ninguna maldición metafísica condena al producto cultural surgido de la masa o degustado por ella. Lo que si gravita negativamente sobre la creación, es la apropiación de la misma por una estructura productiva cuyos valores no son estéticos, sino mercantiles. Hay cultura « de masa» cuando los aparatos ideológicos dominan al creador y conforman la obra de éste, a fin de manipular la conducta de grandes conjuntos de la población. Llamarla «de masa» es tramposo. Se trata de una cultura « de aparato», donde la masa es meramente receptora. Dicho fenómeno se da en diferentes sistemas; en el capitalismo, se caracteriza por la mediación del empresario entre el creador, su obra y el público.

Esa mediación determina todo el proceso creativo. El creador pasa a ser asalariado o trabajador a destajo; la obra se define como mercancía y se valora conforme a su rentabilidad, la cual supone la adquisición o el consumo de la misma por un público extenso. Para lograr tal fin, la obra debe: a) no lesionar los valores o criterios normativos del empresario; b) no lesionar los valores o criterios normativos que el empresario supone que tiene el público; y c) no exceder de cierto nivel de novedad formal que el empresario juzga como adecuado para la comprensión por el mercado. Al mismo tiempo, y sin violar tan rigurosos cánones, la obra debe, contradictoriamente, d) postular un cierto nivel de sorpresa, de calidad o de provocación suficientes como para atraer consumidores.

La escasa innovación formal, el empleo de estereotipos o fórmulas patentadas, la desmesurada preocupación por el efecto, el conformismo ideológico, la homogeneidad de contenido y la promoción de la pasividad consumista que son reprochadas a la cultura «de masas», quedan así explicadas33. Son las mismas características que un sistema imprime a sus mercancías para someterlas a la prueba paradigmática del mercado.

A pesar de esas limitaciones, la cultura «de aparato» es capaz de generar —o de dejar escapar— obras maestras, porque ningún aparato puede aniquilar de forma absoluta la creatividad humana. Esta, sin embargo, es constreñida a producir dentro de los límites de una audiencia a la que el empresario supone —a veces justamente— tan alienada por un trabajo poco creativo como para usar del fruto cultural a manera de escape o anestésico. El empresario también asume que tal audiencia está tan privada del ocio como para no tener un adiestramiento en la apreciación de experiencias estéticas complejas, habilidad que, por la progresiva diferenciación del arte, requiere una dedicación casi profesional. Por otra parte, la continua demanda de materia prima del aparato lo fuerza a bajar los requerimientos de calidad, a exprimir al creador más allá del agotamiento, a reclutar creadores mediocres o derivativos, o a saquear a las subculturas que el propio sistema ha excluido.

Vemos así cómo las características de la cultura de aparato dependen del modo de producción en el cual está inserto. Por ello, las contraposiciones señaladas por la crítica entre cultura de masas, míddle-cult, loca-broca, pop, kitsch, por un lado, y por el otro cultura superior, refinada, high-cult, high-broca, de élite y buen gusto, corresponden a la divergencia entre cultura difundida por un empresario y consumida por un mercado industrial, y cultura producida artesanalmente para el mercado de un público limitado, frecuentemente ocioso, y en consecuencia susceptible de un adiestramiento cultural elaborado. Casi todas las variedades de cultura «superior» presentan los rasgos de producción artesanal —esto es, altamente personalizada— para un mercado selecto: literatura experimental, pintura de caballete, música clásica, teatro de vanguardia. La cultura «de masas», en cambio, es producida de forma industrial —en equipos especializados, cuyas operaciones están reguladas y cuyos integrantes son en principio impersonales y por tanto sustituibles— y destinada al consumo masivo a través de un aparato de distribución muy complejo, tanto en lo técnico como en lo administrativo: literatura de entretenimiento, comic, publicidad, prensa amarilla, música «popular», cine y televisión corresponden —salvo excepciones— a este esquema.

La categorización de algunas de estas expresiones es problemática. La literatura, al ser difundida por la imprenta, pasa a ser una de las primeras formas cultura «de masas». Ello, al principio, no borra el carácter altamente personal su factura: al contrario, lo acentúa, al poner bajo el control total de un autor material que en la antigüedad se decantaba a través de los siglos mediante tradición oral creada por todo un pueblo. El carácter del mercado condiciona desde el inicio el contenido: al poema cortesano rebuscado y a la epopeya que realza al héroe feudal, los suceden las novelas realistas de Cervantes, Quevedo, Balzac, Dostoievski y Dickens, destinadas a un vasto público, que encuentra reflejados en ellas su universo y sus preocupaciones. Pero, en su más alto grado e operación, la presión del aparato llega incluso a suprimir la personalidad el autor; primero, acuñando su estilo y despersonalizándolo a través de los editores», y luego sustituyéndolo sin más, como en las novelas de James Bond, primero escritas por Ian Fieming, y luego por un sustituto, sin visible alteración el resultado. Mientras mayor es el acopio de medios que requiere la producción, más rechaza el aparato la personalización del producto, como lo demuestra el calvario de exilios sufrido por genios del cine como Chaplin, Stroheim, Orson Velles y Tati.

Esa lucha con las limitaciones y las potencialidades del aparato y de los medios que el mismo suministra da, sin embargo, la oportunidad para la innovación cultural. El lenguaje propio de medios tales como el cine, el comic y la televisión, que creado casi en su totalidad dentro de los límites de la cultura «de aparato». Pero la rigidez de los requerimientos extraestéticos de tal cultura termina iroduciendo esterilidad. Por ello, debe recurrir en busca de sus temas, e incidentalmente de sus innovaciones formales, a las subculturas marginales o i las también marginales culturas artesanales. El tema preponderante de la cultura «de masas» es la domeñación del desviante, sea éste criminal, prostituta o ser «exótico», piel roja, chino o extraterrestre. Su procedimiento formal favorito es la simplificación de una obra maestra34. Sin los desviantes, a quienes ejecuta simbólicamente, y los creadores, a quienes excluye para luego saquear, la cultura de aparato se quedaría sin materia prima.

El pop, como veremos, no fue otra cosa que la masiva apropiación de una simbología de desviantes por una cultura de aparato: la conversión de una contracultura en subcultura de consumo. Esta operación refleja la política de apropiación de trabajo y de materia prima que el sistema de la modernidad realiza en el plano económico con respecto a los sectores marginados y las zonas Dependientes. Solo que, por una curiosa dialéctica, el sistema usa materia no :laborada y mano de obra poco especializada para convertirlos en un producto de altísima diferenciación, mientras que su aparato cultural insume simbologías altamente especializadas y específicas, para facturar la impersonalidad y el anonimato.

La cultura «de aparato» es la cultura por excelencia de la modernidad. A la producción en masa industrial, corresponde la masificación industrial de la cultura. Contra la dictadura de ésta, sólo caben el aislamiento de las subculturas, o la rebelión contracultural.

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