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Comunicación, Deportes, Club, Planificación, Manual Resumen de la Ponencia


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Comunicación Deportiva. Manual de comunicación

para organizaciones deportivas
Autores: Santellán Facundo y Fernández Federico

Correos Electrónicos: facusantellan@hotmail.com / fedefernadez13@hotmail.com


Palabras Clave: Comunicación, Deportes, Club, Planificación, Manual
Resumen de la Ponencia:
Dentro de las Tesis producidas por alumnos de la Licenciatura en Comunicación Social podemos encontrar dos que apuntan a la temática que abordaremos en nuestra futura presentación.

La primera de ellas, data del año 2003 y fue presentada por Juan Carlos Sánchez bajo el titulo “El manejo de la comunicación en las instituciones deportivas”. En la misma, el autor planifica el proceso necesario para la puesta en marcha de una oficina de comunicación en el Club El Nacional de Bahía Blanca. La propuesta esta orientada a la gestión de la comunicación desde la misma ya que el equipo profesional de dicha institución participa del Torneo Nacional de Ascenso (T.N.A), segunda categoría en importancia dentro del país.


Mas allá de diferencias frente a algunos conceptos teóricos expuestos en la misma, el trabajo aporta nociones interesantes sobre la planificación y la gestión de la comunicación en el ámbito de un equipo profesional, con un claro presupuesto económico a su favor.
En la tesis “La comunicación como herramienta de gestión en las organizaciones deportivas” Walter Amori y Juan Camaño realizaron un proceso de diagnóstico en el Club Gimnasia y Esgrima de La Plata que los condujo a la realización de diferentes propuestas comunicacionales para la institución.

Un muy buen trabajo de diagnóstico, con claras relaciones en cuanto a la historia social de la institución y su relación con la actualidad se ve reflejado en su producción.

Esta última producción aporta gran contenido teórico, sumado a un excelente ejemplo de planificación de la comunicación. Ambas Tesis aportan nociones teóricas que podrán ser retomadas.

En la tesis “El Cielo es el límite” de Andrea Torres, Valeria Sánchez y Mariluz Mendeguia las autoras desarrollan un manual de comunicación para la empresa en la cuál realizaron su intervención para la tesis. La propuesta de un manual para ésta empresa va de la mano con nuestra propuesta. La idea de desarrollar un producto que pueda dar con las necesidades en materia de comunicación y como encararla desde nuestra función de comunicadores.

La idea fundacional de nuestro proyecto de Tesis recalo en la posibilidad de trasladar nuestra labor como comunicadores al ámbito del deporte. Por cuestiones personales ambos hemos y estamos relacionados con diferentes aspectos de la actividad deportiva y de la vida de la institución deportiva.

Desde hace tiempo el deporte se ha transformado en un espectáculo millonario. Los clubes son cada vez más parecidos a empresas privadas y los deportistas muchas veces son cara de las marcas más importantes. Todo esto conlleva a pensar, observar y trabajar desde la comunicación este fenómeno.

Otro tema que nos llevo a pensar este proyecto es que la bibliografía existente no hace referencia a la comunicación en el mundo del deporte y la poca que existe lo aborda desde el marketing.

En fin, diferentes elementos nos conducen a pensar la realización de un manual de comunicación para organizaciones deportivas. La idea es poder acercar de forma didáctica y fácil las herramientas de la comunicación a aquellas personas que son parte de estas instituciones. Ofrecerles una aproximación de lo que puede generar la comunicación y como la puede enfocar en la vida diaria de su club. Desde una función de transparencia a la gestión, funcionando como vinculo primario con los socios o simplemente de manera informativa.


Al momento de ponernos a desarrollar los primeros pasos en la investigación sobre el tema surge la necesidad de rastrear y conocer los antecedentes en la temática. Es de suma importancia y demás interesante poder leer, reflexionar y trabajar con producciones realizadas dentro de nuestra casa de estudio.

Hemos tomado como antecedentes las siguientes tesis desarrolladas por compañeros de nuestra facultad.



  • “La comunicación como herramienta de gestión en las organizaciones deportivas” Walter Amori y Juan Camaño. 2009

  • “El manejo de la comunicación en las instituciones deportivas” Juan Carlos Sánchez. 2003

  • “El Cielo es el límite” de Andrea Torres, Valeria Sánchez y Mariluz Mendeguia. 2009

En su tesis de graduación “El manejo de la comunicación en las instituciones deportivas” Juan Carlos Sánchez realiza un interesante diagnostico y planificación en el club El Nacional de Bahía Blanca con el fin de poner en funcionamiento un departamento de prensa en la institución.

El autor propone un marco conceptual y teórico más que importante e interesante. Poder abordar esta producción nos permitió una aproximación a definiciones teóricas que van dentro de nuestra idea conceptual.

La definición de institución deportiva que aporta es el punto más importante que resaltamos. Plantea lo siguiente “considero que es importante clarificar la terminología “institución deportiva” o “entidad deportiva”, vocablos que van a ser utilizados continuamente en esta gestión, refiriéndose al Club El Nacional. En el libro “Gestión y Dirección de empresas deportivas”, de Carmen Alberto, Víctor Fernández y José Antonio Fernández (Gymnos, 1996) se realiza una clasificación atendiendo a diferentes criterios (propiedad jurídica, naturaleza de la dirección y gestión, dimensión económica, actividades, duración, localización geográfica, etc.), para concluir tres grandes grupos:



Entidades públicas:

  • Administraciones públicas

  • Organismos autónomos

  • Empresas públicas

  • Centros de Alto Rendimiento

Entidades deportivas

  • Comités Olímpicos

  • Federaciones deportivas

  • Asociaciones de ligas profesionales

  • Sociedades anónimas deportivas

  • Clubes deportivos


Entidades Mercantiles

  • Concesionarios privados de instalaciones públicas

  • Clubes privados

  • Gimnasios

  • Empresas organizadoras de acontecimientos deportivos

A El Nacional lo incluiré dentro de la categoría “Entidades deportivas” y en ella a “Clubes deportivos”. De todos modos también aludiré como “institución” u “organización” deportivas. Si bien tomo al Club El Nacional como ámbito de intervención, es necesario dejar en claro que el trabajo se centralizará en el Departamento de Básquetbol del Club, el cual se conforma por dos áreas: básquetbol amateur y básquetbol profesional. Esta tesis se abocará principalmente al básquetbol en su calidad de profesional, el cual tiene como características destacables que los jugadores tienen contratos remunerados y que dedican su tiempo a la preparación para la competición, siendo éste su medio de vida principal por lo que el club debe recurrir a diferentes medios (sponsorización y venta de entradas) para poder llevar adelante la participación en la competencia deportiva. De todos modos, esto no quiere decir que se deba trabajar también el diagnóstico de forma acabada dentro del área de básquetbol profesional sin salirse de ésta, ya que la relación con el básquetbol amateur es importante tanto como lo es su inclusión dentro de una entidad con otras disciplinas deportivas que la conforman. Indicadores de “club” son la cuota social –no obligatoria-y los directivos no son remunerados ni trabajan tiempo completo, sino que colaboran por la satisfacción de ver crecer al club en el que juegan sus hijos.” Este aporte teórico en cuanto a la definición de institución deportiva se nos había planteado como uno de los principales obstáculos a la hora de tomar postura en cuanto a que concepto era de nuestro agrado y cual iba de la mano con nuestro abordaje. Al poder llegar a un abordaje sobre esta Tesis pudimos reflexionar sobre la propuesta teórica del autor. Llegamos a la idea de que este concepto es el que no encontrábamos pero que queremos abordar.
Otro aporte que nos da esta está investigación es la posibilidad de conocer la planificación y un acercamiento a una futura gestión de la comunicación en el marco de un equipo de basquetbol profesional con lo que esto implica.
En cuanto a la tesis “La comunicación como herramienta de gestión en las organizaciones deportivas” de Walter Amori y Juan Camaño nos parece importante relevar el trabajo de diagnostico que realizaron en el club Gimnasia y Esgrima de La Plata. Los autores analizan la historia de la institución y la ponen en correlación con elementos teóricos para así poder llegar a un exhaustivo diagnostico de comunicación.

Esta investigación posee un marco teórico interesante con el cual coincidimos desde nuestra postura de investigadores y con otros que no.

Es interesante poder contar con este antecedente ya que esta plasmado sobre uno de los clubes mas antiguos e importantes del país. Posee una estructura y organización mas que interesante y el diagnostico de comunicación deja en evidencia como funcionan las relaciones humanas y de poder dentro de la misma.

Del diagnostico que realizan se desprende lo que seria el plan de comunicación para la institución. Un producto atractivo para cualquier institución deportiva que realmente piense en la comunicación como un elemento fundamental.

El plan de comunicación que presentan nos dio la posibilidad de ver y palpar que buscan las organizaciones deportivas. Que es primordial y a que aspectos se abocan en materia de comunicación. También terminar de constatar que es difícil ir en contra de la corriente que muestra a la comunicación como un gasto y no como una inversión que puede dar grandes réditos.

Esta tesis nos dio la posibilidad de reflexionar sobre el manejo de la comunicación en una institución en particular pero también ampliando el espectro a la infinidad de instituciones deportivas. Hay elementos que son comunes a todas y otros particulares de cada institución. No se puede dejar de resaltar, nuevamente, el trabajo de diagnostico en la organización y la función de este como pieza clave del trabajo del comunicador.


Ambas tesis que hemos analizado nos dan un aporte interesante de cómo se ve a la comunicación en dos instituciones profesionales. Los planteos son similares en cuanto a la posibilidad de intervención en materia de comunicación pero a la vez disímiles desde el punto de vista de lo que se va a proyectar.

Resaltamos de la tesis de Juan Sánchez1 la apuesta de conformar un gabinete de comunicación en el club El Nacional. Apuesta mas que interesante y que al día de la fecha es de suma importancia para la institución. El autor realiza un proceso en el que detalla la funcionalidad del proyecto y cuales son sus objetivos.

Simultáneamente, la tesis de Amori y Camaño2 nos allanan el camino en cuanto a la posibilidad de poder palpar un plan de comunicación y el proceso que lo acompaña en su formación. Podemos coincidir o no en aspectos de teoría que utilizan pero el producto es lo que realmente nos aporta. Es difícil poder abordar material de este tipo, y más allá de que no fue gestionado, es una aproximación interesante y de sumo valor.
En nuestro proceso de búsqueda de antecedentes nos encontramos con la necesidad de poder tener en nuestras manos un manual de comunicación. Queríamos terminar de observar como es un manual de comunicación. Esto nos condujo a tomar la tesis “El Cielo es el límite” de Andrea Torres, Valeria Sánchez y Mariluz Mendeguia.

Más allá de que esta tesis es un producto comunicacional para un PYME la tomamos como elemento que se corresponde en la búsqueda de antecedentes del lenguaje. Las autoras realizan un manual de comunicación para esta empresa de aeroplanos.

El acercamiento a este producto nos permitió reflexionar sobre que elementos se tenían en cuanta y como se los desarrollaba teniendo en cuanta a quienes apuntaba. La realización de un manual representa una tarea que lleva un gran proceso de problematización sobre los conceptos a abordar y como enunciarlos de una manera fácil y didáctica para personas que desconocen nuestra actividad y función como comunicadores.

Insistimos que mas allá de estar pensado para una PYME, vuelcan en su manual elementos que nos ayudan a pensar nuestra futura producción ya que es objetivo principal de nuestra tesis la realización de un manual de comunicación para organizaciones deportivas.

Otro aporte de esta tesis que analizamos es poder ver el trabajo previo que conlleva la investigación de la cual se desprenderá el manual. Aquí radica un doble trabajo ya que hay un proceso de diagnostico, un análisis de lo que este deja y la producción de lo que será el manual.

Hemos realizado un camino en el análisis del estado del arte que nos ha otorgado elementos muy valiosos para nuestra producción.

Tuvimos la posibilidad de reflexionar sobre dos productos que nos aportan elementos teóricos y prácticos de la comunicación en el ámbito deportivo. Es un material que será retomado constantemente ya que la bibliografía sobre el tema es escasa y estas tesis nos aportan bastante en ese caso. Podemos tomar aportes que nos interesan y hay otros con los que no coincidimos pero que son importantes al momento de reflexionar y poder discutir en el equipo sobre el porque si o porque no de esos lineamientos.

Sin lugar a dudas este acercamiento a los antecedentes de la temática que hemos decidido abordar nos alegra y nos insta a poder desarrollar material que continúe el camino que empezaron anteriormente alumnos de nuestra casa de estudio.



Bibliografía:



  • “La comunicación como herramienta de gestión en las organizaciones deportivas” Walter Amori y Juan Camaño. Tesis de graduación. 2009

  • “El manejo de la comunicación en las instituciones deportivas” Juan Carlos Sánchez. Tesis de graduación.2003

  • “El Cielo es el límite” de Andrea Torres, Valeria Sánchez y Mariluz Mendeguia. Tesis de graduación. 2009




1 “El manejo de la comunicación en las instituciones deportivas” Juan Carlos Sánchez. Tesis de graduación. 2003

2 “La comunicación como herramienta de gestión en las organizaciones deportivas” Walter Amori y Juan Camaño. Tesis de graduación. 2009


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