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Como conducir sesiones con grupos focales1


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COMO CONDUCIR SESIONES CON GRUPOS FOCALES1


En años recientes, ha sucedido un crecimiento notable en el uso de la técnica de grupos focales que buscan obtener conocimiento en la dinámica de las relaciones personales, de las actitudes, opiniones, motivaciones, preocupaciones y problemas más relacionados con las actividades humanas. Las entre vistas de grupos focales son una técnica de investigación cualitativa, ampliamente usada en la industria privada, donde es considerada esencial para entender la Psicología y el comporta miento del consumidor y para identificar el camino y los medios para influenciar esta conducta. La lista de los temas en que la industria privada usa esta técnica, es asombrosamente larga, por ejemplo: detergentes, bebidas, comidas, utensilios y cocina, salud y belleza, automóviles, juguetes, etc.

Es bien sabido que la decisión de comprar o no un producto está determinado por aspectos psicológicos, así como por la satisfacción con el producto aceptado. Además es difícil ponderar cómo los sentimientos conllevan opiniones y acciones. Por ejemplo, las ventas están frecuentemente influenciadas por la imagen que tiene un consumidor potencial del pro dueto. Esto es especialmente cierto para productos que evocan aspectos íntimos y personales de la vida, tal puede ser el caso de los anticonceptivos cuyo uso está asociado con incertidumbres, dudas y temores por lo cual su promoción debe evocar sentimientos de confianza y seguridad que ayuden a reducir temores y rechazos.

Un amplio aspecto de los esfuerzos del mercadeo moderno, incluyendo los esfuerzos recientes en el mercadeo social (compra y venta de productos y servicios no relacionados a la industria privada), hizo uso de las investigaciones de las sesiones grupales. Por ejemplo, en un proyecto familiar en México las sesiones de grupo focal fueron usadas como un paso integral para un mejor entendimiento sobre el comportamiento y psicología de la utilidad de los contraceptivos en medio de la población en general.

Esta técnica ha sido encontrada válida para la determinación de comportamientos básicos y reacciones y estímulos como un complemento a la estadística o como una fuente de información para el desarrollo de la investigación cualitativa (como en el estudio de México). El tipo de la reunión focal grupal conducida-exploratoria, o una combinación de éstas- depende del propósito del proyecto. Las sesiones de grupo focal son una ayuda para responder preguntas cómo y en particular, por qué la gente actúa como lo hace. Para obtener este tipo de información se re quiere escudriñar dentro del subconsciente de la persona, en sus motivaciones actuales y sentimientos. En estas situaciones, las sesiones de tipo focal son útiles como fuente de datos que dan origen a un juicio clínico. De otra forma, cuando las motivaciones son aparentes el propósito es para entender por qué la gente actúa como lo hace.

Con el fin de probar reacciones emocionales a un estimulo específico como una idea, empaque o aviso, las sesiones de grupo focal se pueden conducir o pueden hacerse sesiones exploratorias con el propósito de obtener una reacción en el cambio del estímulo. Grupos como estos, también se usan para mediciones cuantitativas, ofreciendo así una explicación del dato numérico cuando la interpretación del dato no es aparente ni razonable para un determinado comportamiento. Una información profunda puede ser obtenida en grupos exploratorios para identificar el contenido de áreas temáticas, el lenguaje del consumidor o para ser incluí da en cuestionarios de investigaciones cuantitativas. Cuando se buscan áreas de contenido, el propósito del grupo focal es descubrir hipótesis para confirmarlas o rechazarlas en encuestas amplias. Aunque la técnica es usada para propósitos exploratorios y para generar hipótesis, los grupos deben ser estructurados y no ser usados como una expedición de "pesca". Las reuniones deben tener siempre un objetivo específico.

Aunque la investigación de la sesión de grupo tiene amplios usos, para algunos la técnica no es apropiada y es mal empleada con frecuencia. Cuando las hipótesis deben ser medidas, las sesiones del grupo focal no deben usarse para cuantificar puesto que los grupos incluyen una pequeña muestra de gente; ese dato no permite obtener una información típica y representativa de todo el universo bajo estudio.


La investigación del Grupo Focal: Definición.


El grupo focal se define como la reunión de 6 a 12 personas escogidas específicamente porque sus opiniones e ideas están relacionadas con la investigación. Usualmente, se conduce más de un grupo con el fin de asegurar un adecuado cubrimiento. La discusión es la base que genera la información; todos los participantes comentan, hacen preguntas y se crea una interacción incluso con el moderador. Por ejemplo para descubrir ideas sobre un nuevo juguete, los temas de discusión con las que se procede son: la enseñanza y habilidades de coordinación aprendidas con las diferentes clases de juguetes, las preocupaciones de las madres (que sea seguro, funcional, etc.) y las reacciones de las madres a un concepto específico del nuevo juguete. Para asegurarse que todos los temas sean de interés, los temas son discutidos por el grupo; el moderador introduce y dirige la discusión.

Usos de la Investigación de Grupo


La investigación en sesiones de grupo ha venido usándose en programas comerciales y en la publicidad. Se ha demostrado que este método ahorra costos, tiempo y es eficiente, más que otros métodos refinados que no tienen cómo identificar un comportamiento social deseable. Los miembros de un mismo grupo social tienen estructuras similares de conocimiento o experiencia y por ello se adhieren a creencias comunes. En las discusiones grupales, los factores culturales de los participantes y sus percepciones se refuerzan y se manifiestan como son.

Los consumidores pueden ser válidamente considerados como un grupo que no solo responde a circunstancias externas (producto eficaz, avisos, esfuerzos de promoción), sino a un refuerzo emocional de actitudes y opiniones de otros consumido res. Así que identificando sus creencias, rasgos, grupos culturales, los estudios cualitativos ofrecen un modelo de procesos de pensamiento y respuestas emocionales que permiten tener conocimiento del gran segmento del universo al que el individuo pertenece (definido como actitudes, estilo de vida, sexo, edad, clase social,. ocupación, etc.) y este modelo nos da un "carácter matriz". Las situaciones del grupo son similares en opiniones, actitudes; se propicia un ambiente de familiaridad en todas las sesiones, para que las opciones se revelen fácilmente, sin grandes reservas, incluso si los conceptos emitidos son agresivos o egocentristas. Así el grupo se enriquece con los comentarios sobre el acuerdo o desacuerdo con opiniones sobre las experiencias y resulta más estimulante y enriquecedor que si fueran entrevistas personales. Dentro de la atmósfera permisiva, el mismo grupo se encarga de controlar sus sentimientos mediante la presión ejercida por los participantes de la entre vista.

Los métodos cuantitativos no dan muchas ventajas: no hay duda que la información estadística es una herramienta invaluable, pero uno de los problemas es que el encuestado tiene que adaptarse a unas respuestas alternativas previamente determinadas, generalmente acciones o conceptos que son "buenos" o estar "bien" y las respuestas generalmente reflejan un nivel normal, y razonable. Es factible obtener informaciones erradas dado que quien responde tiene miedo a la desaprobación social; este problema siempre se da en las encuestas pues es un elemento artificial que inhibe las respuestas.

Los métodos cuantitativos no dicen "cómo" actúan los individuos en ciertas circunstancias y los métodos cualitativos, especialmente los grupos de investigación de sesiones en grupo focal están mejor equipados para responder la pregunta diagnóstico: "Por qué".


Metodología del Grupo Focal: Diseño de la Muestra


Las discusiones usualmente son conducidas por personas del mismo sexo, edad, rango y nivel socio-económico, con una persona entrenada como moderador. Aunque la incidencia numérica de una actitud específica no sea medida, las diferentes opiniones sobre el tema en discusión deben estar representadas en la muestra.

Requerimientos Específicos del Grupo


Tamaño del grupo: cada grupo debe ser de 6 a 15 personas homogéneas, con variables determinadas. No menos de 6, porque no hay un diálogo activo. Con más de 15 no todos pueden pre sentar sus puntos de vista y el control del moderador puede dificultarse.

Selección de participantes: Pueden ser especialmente seleccionados de barrios o localidades según el rango que corresponda al nivel socio-económico especificado y otras variables En EE.UU. los procesos de selección se hacen por teléfono; en otros como en México, se reclutan directamente. Dentro de las casas seleccionadas la gente es separada por elegibilidad - uso de un producto o servicio particular - y si conforman un grupo homogéneo (i.2. madres), son invitados) a participar en una discusión de dos horas. Las participantes no deben conocerse, para fomentar que hablen libremente. Incluso se rechazan los que ya han participado a otras sesiones porque no se quieren expertos. También se rechazan los que pueden considerarse como "autoridades" en la materia. Los candidatos son informados del propósito de la discusión pero no sobre el punto específico, para que no lleguen predispuestos.

Guía de la Discusión de Grupo


Después que los objetivos de la sesión son definidos, se procede a preparar una guía. No es un cuestionario formal. Los temas indicados deben ser cubiertos durante la sesión y la secuencia no está rígidamente preparada. La moderación de las reuniones grupales permite gran flexibilidad. También se esperan temas espontáneos propuestos por los participantes, siempre y cuando conlleven contribuciones de valor para la discusión. El número de reuniones depende del número de variables a considerarse. El moderador debe estimar la cantidad de tiempo a cubrir en cada tema por extenso que sea, para no apartarse del objetivo principal.

Forma de Conducir


Los grupos deben ser citados para un día y hora que con venga a todos los participantes. El lugar preferido para la discusi6n de un grupo es un lugar accesible, un salón comunitario con una mesa y sillas alrededor. Puede ser un hotel, un club, la casa de algún participante.

El moderador y el anfitrión reciben a los participantes, haciéndolos sentir cómodos y brindándoles hospitalidad y reconocimiento personal. Se puede ofrecer café, bebidas no alcohólicas y refrigerios.



Introducción: cuando todos los participantes están sentados, el moderador debe explicar que han sido invitados porque sus opiniones sobre algunos temas son importantes. Todos los participantes deben expresarse libre y abiertamente. El principal punto de discusión nunca es dado al comienzo, para facilitar de manera paulatina una discusión profunda y detallada.

Actitud del Moderador


Se aconseja que el moderador sea un Psicólogo si la sesi6n grupal tiene un propósito clínico, pero moderadores entre nados en campos relacionados, pueden ser apropiados para los grupos exploratorios focales; se requiere una personalidad extrovertida y sensitiva. El moderador debe ser consciente que la labor conlleva aprender y no presentar un punto de vista. La expresi6n facial y voz del moderador deben ser sutiles. No decir por ejemplo: "No cree usted que sería mejor hacerlo así o de esta manera", sino percatarse de quién no está de acuerdo con la opinión y decirle "usted no parece estar en desacuerdo".

Algunas veces hay participantes difíciles2, aquellos que contribuyen, muy poco. El moderador debe animarlos sin hacerlos sentir incómodos, aquellos que quieren ser líderes tienden a ser rechazados en un grupo homogéneo, pues los participantes no aceptan intervenciones que estén en desacuerdo con las creencias y sentimientos del grupo. Al incluir la sesión, se les debe agradecer especialmente a los participantes su colaboración.


Evaluación, Análisis e Interpretación de Resultados


Todas las discusiones son grabadas por un relator, para llevar un registro de cada sesión. Los participantes son informados diciendo que es imposible que el moderador tome notas de todo. El efecto de inhibición, pasa pronto y luego se les olvida la grabación. El relator toma notas sobre el desarrollo de la sesión. El material verbal y escrito es analizado, evaluado e interpretado psicológicamente y según el punto de vista que sea pertinente. Esta labor es realizada por el moderador y el relator quien es entrenado en el análisis; las intervenciones de los participantes no son tabuladas, pues éste no es el propósito de la investigación cualitativa que busca identificar y entender los procesos emocionales y poner en evidencia otros determinantes de la conducta. Por ejemplo creencias que raramente son enunciadas porque la gente se siente apenada, de notan su presencia o ausencia de acuerdo a las variables.

Como primer paso, las cintas deben ser escuchadas varias veces para percibir el clima de discusión y transcribir algunos silencios, vacilaciones o entusiasmos. Los resultados se organizan de acuerdo a los temas discutidos para que se hagan evidentes los pensamientos, creencias, opiniones y emociones.


La Aplicación de la Investigación de Grupos a Proyectos de Acción Social


Muchos de los proyectos de acción social pueden beneficiarse de los grupos focales de investigación. Una vez que el tema a tratar y las preguntas sean definidas en detalle, el plan investigativo puede desarrollarse con la metodología apropiada. Si se determina que el grupo focal es apropiado, se decide quién atenderá la sesión y el número de sesiones necesarias. Con la técnica seleccionada, se pregunta cómo obtener la asistencia necesaria para la investigación. Muchas compañías tienen un completo equipo de moderadores y facilidades, incluyendo equipo de video y grabadoras.

Conclusión


Las sesiones de grupo focal han sido consideradas de uso limitado para la investigación por parte del sector público. Frecuentemente se discute sobre la utilidad de los métodos cualitativos, haciendo referencia a la confiabilidad y validez de los datos, cuando realmente lo que interesa es identificar una metodología adecuada para cada una de las áreas de investigación y para integrar varias metodologías en un proyecto total. Esto, contribuye a obtener una visión integral sobre un problema. Este artículo fue preparado con el propósito de describirlas sesiones de grupos focales, sus usos, y cómo se conducen, en un intento por describir una técnica que tiene un gran beneficio en la investigación social.

1 Tomado de: Evelyn Folch Lyon y John Frost, "Focus Group Research" Studies in Family Planning. Vol. 12 No. 12 Dic. 1981: Pgs. 443- 449. Traducción: M.E. Romero (1986).

2 Aquellos que rechazan aún inconscientemente estar en grupo. (Comentario del traductor).



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