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CONGRESO INTERNACIONAL

BRAND TRENDS”



Febrero 2009

La comunicación en los toros: la marca taurina
José Carlos Losada Díaz

jclosada@pdi.ucam.edu /jclosada@hotmail.com

Universidad Católica San Antonio de Murcia




Resumen

Existen ciertos escenarios profesionales que no han permitido tradicionalmente la incorporación de estrategias e instrumentos innovadores en materia de comunicación. Uno de ellos es el mundo del toro, un mundo tradicional, muy institucionalizado en sus formas y en su presencia y con una visibilidad social polémica en muchos grupos sociales. La comunicación en el mundo del toro -casi siempre, publicitaria- apenas había variado en el último siglo. Sin embargo, recientemente, algunos personajes del mundo del toro han apostado por una pequeña revolución en la gestión de su comunicación y su imagen, tratando de posicionar del modo más adecuado su propia marca dentro del mercado de las percepciones del propio sector e incluso de la opinión pública. En este texto podemos presentar la estrategia para la creación y desarrollo de la Marca Sebastián Castella, la marca de este torero francés, uno de los más importantes del escalafón taurino. La aplicación con éxito de técnicas propias del branding en este terreno abre las puertas a nuevas iniciativas que apuesten por la aplicación de estrategias de comunicación contrastadas a novedosos campos de aplicación.



Abstract

There are some fields that traditionally have not allowed the incorporation of strategies and communication innovative skills. One of them is the world of the bull, a very traditional and institutionalized world. The communication in the world of the bull - almost always, advertising - scarcely had changed in the last century. Nevertheless, recently, some great figures of the world of the bull have bet for a small revolution in the management of his communication and image, trying to position in a most suitable way his own brand inside the perceptions market of the public opinion. In this paper we can show the strategy for the creation and development of the Sebastián Castella brand, the brand one of the most important bullfighter in the current moment. We will show this branding development maded by the author of this article and a group of work in the last two years. This way of work can open the door for new applications in other work fields.



Palabras clave:

Marca, Imagen, Comunicación, Publicidad,Toros


Key words:

Brand, Imagen, Communication, Publicity, Bullfighter



Introducción

Uno de los toreros más importantes del escalafón taurino y uno de los personajes con más tirón en la profesión, el francés Sebastián Castella, presentaba en la cima de su carrera, una evidente ausencia mediática y social, pobre y no siempre positiva. El propio torero era cada vez más consciente de que había serias carencias en el aprovechamiento de su imagen dentro y, sobre todo, fuera del mundo de los toros. Percibía que la gestión de su identidad como figura social, icono taurino o personaje público, estaba lejos de ser la ideal. Se estaba desaprovechando claramente la proyección de su imagen en ciertos escenarios gracias, sobre todo, a una gestión meramente intuitiva y muy limitada de su comunicación. La práctica de su comunicación y la gestión de su imagen no era ajena a la práctica totalidad de sus compañeros de profesión, caracterizada por ciertas rutinas y conceptos antiguos y con una escasa sensibilidad ante los nuevos desarrollos de la comunicación y la imagen corporativas probados con éxito en el mundo de la empresa.


Fruto de esta preocupación creciente, y tras una serie de reuniones de trabajo junto con su entorno más cercano, Sebastián Castella decide encargar la gestión integral de su comunicación a Pancrates Comunicación -consultora especializada en la gestión de Comunicación y Marcas-, en una apuesta evidente por la profesionalización y modernización de la gestión de su imagen. Este planteamiento, no sin cierto riesgo, chocaba frontalmente con lo que había constituido buena parte del modo de trabajo en labores de comunicación e imagen del resto de toreros y, en general, del mundo del toro. Un mundo que mueve cientos de millones de euros cada temporada y que, sin embargo, entiende todavía la comunicación desde la indiferencia hasta, en el mejor de los casos, una práctica basada en la improvisación o en la continuidad de determinadas rutinas. Para muchos, todavía ahora, la comunicación en el mundo de los toros, sigue siendo un adorno prescindible que puede incluso estorbar el normal desarrollo de la fiesta.
En las primeras semanas de 2007 se constituyó formalmente el Gabinete de Comunicación de Sebastián Castella en el que, desde ese momento, comenzaban trabajar de forma continuada tres personas, en estrecho contacto con los representantes del torero, con su fotógrafa oficial y, por supuesto, con el propio matador, con quien la confianza plena y el trabajo en equipo habrían de ser decisivos en la correcta realización de las labores de comunicación.
El objetivo principal del Gabinete de Comunicación lo constituiría la gestión integral, científica y profesional, de la comunicación y la imagen de Sebastián Castella, para lo cual era imprescindible trabajar en dos direcciones necesariamente complementarias:

1. Crear el Perfil de Imagen: la Marca Sebastián Castella

2. Comunicación de la Marca Sebastián Castella
1. Crear el Perfil de Imagen: la Marca Sebastián Castella

La esencia de la estrategia era bien sencilla. Se trataba de fijar en el imaginario público una imagen nítida de Sebastián Castella que todos identificaran con facilidad, es decir, que la gente fuera a la plaza porque sabía lo que iba a encontrar allí; que los medios de comunicación le buscaran porque representaba mejor que nadie un determinado atributo; o porque las marcas de determinados productos quisieran utilizarlo como socio porque sería quien mejor fortalecería su identidad. Esa era la idea central de debía dirigir la estrategia. Y, para ello, había que empezar por el principio, por la investigación.


La Imagen de Sebastián Castella no estaba correctamente definida y no estaba asociada a un solo atributo con el que pudiera diferenciarse nítidamente del resto de competidores de su sector. Fuera del mundo del toro, su imagen era difusa y poco notoria. Por esa razón, durante las primeras semanas, todos los esfuerzos se centraron en la investigación de los atributos que deberían caracterizar a partir de este momento a la Marca Castella, en función de las opiniones de la crítica, de los aficionados, de la prensa generalista y especializada y de la gente del mundo del toro; también a partir de la imagen de los restantes toreros y de los atributos más valorados en la profesión. Además, se procedió al estudio sistemático de la personalidad del torero y de los rasgos de identidad que le caracterizaban.
Fruto de esta investigación, y al margen de otras muchas conclusiones extraídas en esa fase, se pudo centrar en uno, el atributo en el que trabajar sobre el núcleo de mensajes posteriores y el conjunto de la estrategia del torero: el Misterio (y sus “sinónimos”: enigmático, solitario, romántico…)
Este sería, a partir de ese momento, el núcleo central de los mensajes que tuvieran como protagonista a SEBASTIÁN CASTELLA, el valor esencial de la Personalidad a transmitir a través de los medios adecuados en cada momento. Este atributo extraído de la fase de investigación, cumplía con los requisitos fundamentales en este tipo de casos: en primer lugar, porque era comunicable, es decir, era posible construir mensajes que tuvieran como base este atributo durante toda la temporada; era, además, un atributo relevante, puesto que de la investigación era fácil extraer un nicho de imagen asociada a una personalidad mística, íntima, muy propia, con mucha fuerza dentro en el mundo del torero y que nadie llenaba en ese momento; era, por último, un perfil único, puesto que no existía en ese momento ningún torero con las especiales características de Sebastián Castella, tanto por la forma de comportarse en la plaza, como fuera. También por el hecho de ser francés. Todos estos elementos eran muy diferenciadores respecto a la “Marca Castella” y eran verdaderamente relevantes para su “posicionamiento” en el conjunto de las percepciones públicas.

Además del Perfil seleccionado, la investigación arrojó luz sobre las fortalezas de la imagen del torero, que deberíamos considerar para la creación de la estrategia. Las fundamentales eran las siguientes:




  • Los medios de comunicación taurinos lo colocaban como el triunfador de la temporada. Esto lo convertía en un líder a partir de la temporada 2007 y lo situaba con elevadas posibilidades de visibilidad tanto en los ruedos como en los medios

  • No tenía ningún parecido fuera y, sobre todo, dentro de la plaza

  • No estaba asociado a campos periodísticos no taurinos propios de la prensa rosa. Su Imagen estaba “limpia”

  • Es francés: su nacionalidad francesa era interpretada positivamente por parte de los expertos consultados, puesto que sería como forma de promoción externa de la fiesta de los toros (importante para su consideración legal en Europa) y contribuiría a abrirla a otros mercados insuficientemente valorados. No parecía existir un excesivo patriotismo en este campo. Más bien, lo contrario.

También existían debilidades que habría que considerar en la gestión de su imagen. Entre otras, la reducida notoriedad pública fuera del mundo del toro, su personalidad introvertida que podía llegar a dificultar su presencia en determinados medios y la aparición de otros toreros que pudieran ocupar su mismo nicho de imagen.


A partir de este momento, una vez localizado y definido el perfil de imagen para la Marca Sebastián Castella, llegaba el momento de planificar y ejecutar la completa estrategia de comunicación para su difusión pública, una estrategia que trataría, en primer lugar, de cuidar la Marca aislándola de los escenarios, de los medios y de los personajes que pudieran perjudicarla y, en segundo lugar, tratando de fortalecer su presencia en medios de suficiente proyección cualitativa, procurando asociar la marca de exclusividad para el torero en estos medios.

2. Comunicación de la Marca Sebastián Castella

Desde el mismo inicio de las actividades, la estrategia de comunicación de la Marca se apoyaría en ciertas prioridades. En primer lugar, el núcleo de la estrategia lo representaba el intento por incrementar de modo significativo la presencia de la Marca en medios nacionales no taurinos, lo que incrementaría su presencia pública y su proyección social de forma inmediata. Esta labor se realizaría sólo a partir de la creación de materiales que supusieran verdaderas propuestas informativas de interés para los medios. Además, esta apuesta se centraba casi exclusivamente en espacios “serios”, sin ninguna concesión a medios de comunicación o programas “rosa” o “amarillos” (prensa del corazón y prensa sensacionalista). En todos los casos, el enfoque de la aparición de Sebastián Castella en estos medios era siempre a través de un tratamiento informativo positivo y siempre sobre la base de las cualidades definidas para su perfil.


En otro orden de prioridades, se trataría de posicionar el nombre de Sebastián Castella relacionado con Marcas de prestigio, lo que ayudaría a asentar una serie de asociaciones positivas respecto al torero en la difusión de la imagen conjunta. Paralelamente, se establecieron los pasos para la gestión profesional de la publicidad dirigida desde el torero y siempre, por supuesto, sobre las cualidades definidas para él.
Estas líneas concretas de actuación se articularían en torno a un determinado número de funciones de comunicación prioritarias sobre las que se trabajó desde el primer momento. El conjunto completo de funciones serían las siguientes:

1. Creación, Actualización y Gestión de la Web Oficial como recurso privilegiado para la construcción de la imagen del torero y como foro de documentación y de solicitudes dirigidas a Sebastián Castella:

a. Estudio y Creación de Pautas de Diseño y Contenido

b. Ejecución de Diseño y Aplicación Informática

c. Actualización diaria de imágenes, noticias y resultado de festejos

d. Envío de imágenes y textos a aficionados

e. Gestión de las solicitudes de diferentes materiales y entrevistas en medios de comunicación
2. Gestión directa con los medios de comunicación relevantes

a. Contacto y gestiones personales con los profesionales con responsabilidad directa en programas e informativos

b. Creación de materiales necesarios para el envío a responsables directos de programas e informativos
3. Negociación de las solicitudes de distinto tipo: entrevistas, declaraciones, noticias, libros o publicaciones:

a. Filtro de medios de comunicación

b. Contestación a las entrevistas de suficiente envergadura

c. Aislamiento de todo intento de difusión pública en medios de comunicación no convenientes en términos de imagen, especialmente prensa rosa y amarilla


4. Gestión directa de la publicidad en los medios taurinos:

a. Adecuación de precios y control del gasto

b. Estudio del mensaje a transmitir

c. Estudio de los medios, momentos y duración del impacto

d. Diseño de la pieza (propia, a partir del perfil de Sebastián Castella y marcando las diferencias respecto a cualquier otro torero)
5. Gestión directa de la información (noticias, declaraciones) a los medios taurinos:

a. Declaraciones de Sebastián Castella

b. Envío de Imágenes

c. Envío de Notas de Prensa y Comunicados en momentos de especial relevancia informativa


6. Acompañamiento al torero en momentos significativos:

a. Entregas de Premios

b. Corridas importantes

c. Entrevistas

d. Sesiones de Fotografía
7. Gestión directa y profesional de momentos especialmente significativos o críticos:

a. Triunfos

b. Cogidas
8. Potenciación de la Marca Castella a través de su difusión por medio de personajes públicos destacados que sirven de altavoz al nombre del torero sin ningún desgaste por parte del protagonista:
9. Rastrear sistemáticamente el posicionamiento de la Marca Castella y el de otros toreros para detectar posibles insuficiencias o deficiencias en la comunicación
10. Labores de gestión con Marcas de Prestigio

a. Selección de marcas

b. Creación de materiales

c. Negociación

d. Control


  1. Asesoramiento para su presencia en comparencias públicas:

    1. Comunicación pública

    2. Comunicación kinésica

    3. Confección de discursos

De estas 11 funciones genéricas que pretendían posicionar la marca Sebastián Castella, destacamos en estas páginas algunas de las cuestiones que demostraron tener un carácter más estratégico. Son las siguientes:



2.1. La web oficial

2.2. Medios de comunicación

2.3. Patrocinio

2.4. Eventos

2.1. La web como medio de comunicación prioritario

La web oficial (www.sebastiancastella.net) se constituyó desde el principio en la herramienta de comunicación más importante de Sebastián Castella. La web debería servir, primero, como reflejo exacto de la personalidad del torero y, por otra parte, como canal de comunicación oficial a través de la cual se manifestara públicamente y fuera accesible la mejor y más actual información sobre su figura. De fondo, existían datos evidentes que informaban sobre las carencias de comunicación con determinadas públicos esenciales y una necesidad, ya inaplazable, de aprovechar las oportunidades de la tecnología para la actualización de la información procedente del torero y el contacto directo con sus diferentes públicos que, de este modo, podrían a la vez, ampliarse.
La Web se configuró como el medio de comunicación principal para el logro de los siguientes objetivos:

  • Canalizar la información oficial de Sebastián Castella a todos los públicos potencialmente interesados en tener esta información de primera mano, además de liberar al torero de la necesidad de aparecer públicamente en las ocasiones en las que no era estratégicamente necesario

  • Presentar su imagen de Sebastián Castella más adecuada a su perfil

  • Ofrecer a todos los interesados productos audiovisuales más atractivos para la visibilidad de Sebastián Castella

  • Canalizar con facilidad y claridad los requerimientos de los medios de comunicación en cualquier punto del mundo

  • Gestión de las peticiones y requerimientos de aficionados, admiradores, peñas y particulares

  • Actualización constante de la información de Sebastián Castella durante toda la temporada

  • Ofrecer un diseño actual e innovador, acorde con las tendencias del momento

Todo estas cuestiones debían elaborarse a partir de 3 condiciones indispensables, como eran los de ampliar los recursos disponibles para todos los públicos, la ofrecer la posibilidad sencilla de contactar directamente con el Gabinete de Comunicación para cualquier tipo de solicitud y la de presentarla a partir de un diseño actual, atractivo y adecuado al perfil de la Marca, en sus versiones española y francesa.


La web de Sebastián Castella ha recibido más de 4 millones de visitas en los dos últimos años.


2.2. Medios de Comunicación

Gestión directa con los medios de comunicación relevantes, tanto en el contacto y gestiones personales con los profesionales con responsabilidad directa en programas e informativos, como en la creación de materiales necesarios para el envío a responsables directos de estos mismos espacios. Del mismo modo, se negociaría directamente cualquier solicitud de información o peticiones (entrevistas, declaraciones, noticias, libros o publicaciones). De este modo, se actuaría como un verdadero filtro de medios de comunicación no convenientes en términos de imagen y como un medio de respuesta a las entrevistas y solicitudes de información de suficiente envergadura y de interés estratégico.


En directa conexión con lo anterior, se realizaría la gestión directa de la información a los medios taurinos, tanto en todo lo que tuviera que ver con las declaraciones de Sebastián Castella hacia ellos, como en el envío de imágenes, notas de prensa y comunicados en momentos de especial relevancia informativa. En este sentido, se crearon los modelos de documentos que serían utilizados siempre en el futuro para el contacto con estos medios.
Otra de las funciones sería la de trabajar directamente sobre el terreno en los momentos especialmente significativos o críticos que, en este caso, se reducían fundamentalmente a triunfos importantes o a crisis derivadas de cogidas en la plaza. Este conjunto de actividades se complementaban con el acompañamiento al torero en todos los momentos de relevancia pública o social, como entregas de premios, sesiones fotográficas o entrevistas.

Valoración cuantitativa de la presencia en medios

En términos de notoriedad, el incremento de la visibilidad pública en los medios de comunicación de Sebastián Castella fue espectacular en 2007 y 2008. Pasó de ser casi un desconocido en los medios –especialmente en los generalistas de cobertura nacional- a convertirse en un icono dentro de su profesión y un personaje con una importante presencia social, traspasando la frontera del mundo del toro y alcanzando otros niveles de elevada visibilidad pública.


Desde este plano meramente cuantitativo, la tabla que acompaña a este texto muestra un grupo reducido de apariciones (sólo en España) en medios de comunicación de cobertura nacional y no taurinos. En términos absolutos, los cálculos realizados alcanzan los casi 50 millones de audiencia acumulada a través de la presencia en estos espacios, una elevada visibilidad pública limpia y positiva a la altura de un grupo reducido de personajes públicos de este país.


Resultados de la visibilidad en medios convencionales españoles


MEDIO


PROGRAMA

MEDIO


PROGRAMA



Informativos Antena 3 Televisión

Abril 2007



Espejo Público

Entrevista



Mayo 2007





Informativos de Televisión Española

Marzo 2007








ABC

Entrevista



Noviembre 2007



Informativos de T5

Enero 2007, Marzo 2007, Mayo 2007,

Noviembre 2007




Elle

Entrevista



Septiembre 2007




Magacine El Mundo

Portada y Reportaje



Abril 2007






Diario Marca

Página Edición Nacional,



Febrero 2007



Contraportada Diario El País

Entrevista



Junio 2007



AS

Contraportada



Julio 2007




España Directo

Entrevista



Julio 2007



Canal Sur, TeleMadrid

Entrevista Jesús Quintero



Noviembre 2007



Revista Lecturas

Personajes del año



Enero 2008




Informativos de T5

Marzo y septiembre 2008



Informativos Antena 3 Televisión

Septiembre 2008




Diario El Mundo

- Entrevista

- Fotonoticia

Septiembre 2008




Diario ABC

Entrevista

Columna Juan Manuel de Prada

Junio y Septiembre 2008




Diario La Razón

Entrevista



Septiembre 2008























Elaboración Propia


Valoración cualitativa de la presencia en medios

Más allá de los resultados de notoriedad –que tienen su indudable importancia- es necesario hacer hincapié en la valoración meramente cualitativa de la proyección de la Marca Sebastián Castella, lo que significa, la capacidad de haber podido trasladar su perfil de identificación a una amplia cantidad de públicos prioritarios. De este modo, en el fondo de esta estrategia comunicativa, no se trataba tanto de introducir la marca Castella en medios de influencia y elevada repercusión nacional e internacional, sino que, sobre todo, se trataba de proyectar un determinado modo de asociar al torero a partir del perfil diseñado, una labor que debe lograrse, indispensablemente, en el medio y largo plazo. Parece, sin embargo, que ya desde los primeros meses tras el comienzo el del trabajo, comenzaron a existir pruebas evidentes de los logros que se iban conseguiendo. La referencia en los mismos medios de comunicación a Castella como torero “solitario”, “misterioso”, “selecto” o “enigmático”, todos ellos atributos adjudicados voluntariamente por los propios medios de comunicación indican un posicionamiento claramente diferenciado, nítido y relevante para los propios agentes mediadores en la comunicación social, los periodistas, y por extensión, en la recepción que de sus trabajos hace la audiencia. Desde ese punto de vista, Castella ha ido consolidando una imagen muy clara caracterizada por ser una figura selecta del torero –el mejor torero francés de la historia- y poseedor de una forma enigmática de ser y una imagen íntima y solitaria en lo personal y romántica y mística en su forma de ver el toreo. La consolidación de la marca se producirá con el paso de los años pero, en este momento, los resultados confirman con nitidez hasta qué punto una estrategia profesional de gestión de la comunicación proporciona resultados evidentes en sectores, como el mundo de los toros, tan aparentemente alejados de la moderna gestión de la comunicación.


2.2. Publicidad

En términos puramente publicitarios, se trataba de dar un giro a la gestión de la publicidad protagonizada por el torero, una gestión que debía incluir todas las dimensiones, desde el estudio del mensaje a transmitir, hasta el estudio de los medios de transmisión, el calendario y el diseño de la pieza y, por supuesto, el control del gasto. De forma complementaria, se realizaban labores puntuales de gestión directa con marcas de prestigio con las que asociar al torero, un reducido número de marcas de calidad (especialmente en moda) tanto en su selección, creación de materiales, negociación con ellas y control de las relaciones posteriores.


A partir de estas consideraciones, la estrategia de publicidad fue creciendo y en 2008 se abrió a nuevos frentes, concretados en dos aportaciones valiosas para la marca desarrolladas durante este año:
a. En primer lugar, se construyó un spot para el más importante portal taurino, Mundotoro.com -visitado por miles de personas diariamente-, tratando de posicionar con fuerza la Marca Castella en un público que ya lo conocía en el mundo puramente taurino pero no conocía su trascendencia fuera de él. Por ello, el núcleo central de la idea sería en todo comento respetar y reforzar los atributos de identificación de la marca pero acercándolos a personajes sociales y mediáticos de trascendencia social, tratando de potenciar la asociación positiva de Sebastián Castella a lo mediáticamente más notable. En todo momento, se construyó un spot que reforzaba la marca, en ningún caso los “productos o servicios” propiciados por esa marca (en este caso, corridas de toros).
Todo fue cuidadosamente preparado. En primer lugar, la estética asociada a Castella en blanco y negro, las sombras y los planos cortos que no muestran al personaje principal hasta el fin del spot. Los personajes populares hablan de él con respeto y admiración y sus palabras son interrumpidas por imágenes de Sebastián Castella cerca de su lugar de entrenamiento. Hasta el final de la pieza, no se muestra su rostro y, en particular, sus ojos, la parte más visual de su fisonomía. La narración de las intervenciones, la música seleccionada y la estética, configuran una de las piezas publicitarias taurinas con mayor personalidad en los últimos años.
La idea se confeccionó a partir de la caracterización del torero a través de los comentarios y atribuciones de conocidos personajes del mundo de los medios de comunicación: los periodistas Matías Prats, José Ribagorda, Susanna Griso, Carlos Herrera y Alfredo Relaño, además del actor Imanol Arias y el escritor Juan Manuel de Prada. Con todos ellos se hizo un seguimiento personalizado para lograr que su opinión para el spot.
El spot logró una enorme visibilidad, de decenas de miles de personas, que llegó a colapsar el servidor del portal taurino, algo que no había sucedido nunca antes, ante la avalancha de solicitudes para visionarlo.
b. El otro hito publicitario lo supuso la creación de un spot para la televisión pública francesa France 3, la primera vez que un matador de toros realizaba una pieza de estas características para ser emitido en una televisión pública del país galo. Se trataba de anunciar la encerrona con 6 toros de Sebastián Castella en la localidad de Nimes en septiembre de 2008
La idea central en todo momento era trasladar a la audiencia el significado histórico de la encerrona: la primera vez que se anuncia que un torero francés se encierra con 6 toros en la milenaria plaza de Nimes. Para ello, la idea central gira en torno a un anciano caracterizado que recuerda que en todos sus años como aficionado, nunca había sido testigo de una gesta así. Se trataba de situar el acontecimiento como algo verdaderamente histórico y al alcance de muy pocos toreros. Se pretendía, además, provocar una sensación de oportunidad única que el verdadero aficionado francés no debía perderse. La presencia del prestigioso arquitecto francés Nouvel era una consecuencia lógica del acontecimiento.
En cuanto a la estética, se cuidó especialmente la presencia de Sebastián Castella, trasladando su perfil de misterio y elegancia a las imágenes y al texto. Nunca se perdió la referencia a las imágenes en blanco y negro, a los planos y al resto de elementos de la composición.
Todo ello logró que el spot alcanzara en Francia y en España una enorme repercusión, que superaba la propia emisión en la televisión generalista. De este modo, muchos medios nacionales de hicieron eco de la noticia y extendieron su proyección a otros públicos: Tele 5, Antena 3, Abc, La Raón o El Mundo.
2.3. Patrocinio

La labor en el cambo del patrocinio buscaba, por una parte, asociar al torero a marcas de prestigio que ayudaran a potenciar una visibilidad concreta del matador y, por otro, obtener un retorno económico a la propia marca. De fondo, el patrocinio no ha dejado de ser una fórmula de comunicación para potenciar los atributos deseados para la Marca Castella, atributos fácilmente visibles si podían ser asociadas a otras marcas de prestigio, especialmente en el mundo de la moda y los complementos.



2.4. Eventos

Los eventos se convirtieron desde el mismo inicio de la estrategia de branding de Sebastián Castella en una oportunidad única para trasladar el perfil de la marca a los públicos relevantes, tratando de lograr los objetivos de imagen propuestos desde el inicio. Para ello, la fórmula elegida siempre debería ser la misma: la creación (o aprovechamiento) de eventos sociales y mediáticos que tuvieran los ingredientes de creatividad (novedad) y capacidad de trasladar nuestro mensaje, de contar algo. No servían, por ello, eventos potenciales de corte poco novedoso o acontecimientos que no sirvieran para trasladar ningún mensaje a nuestro público objetivo.


Durante los dos últimos años ha habido oportunidad de crear y desarrollar varios eventos a partir de estas cualidades. De entre ellos, destacan la presencia del torero en el Parlamento Europeo reclamando la importancia cultural de la fiesta de los toros en varios países del continente (junio 2008) o el diseño de la encerrona con 6 toros en la plaza francesa de Nimes, convirtiendo el día en un acontecimiento social y mediático en Francia y España. En ambos casos, como en otros no apuntados, la marca siempre estaría inquebrantablemente detrás de la presencia de Sebastián Castella y de su concreta y estudiada presencia.

Todas estas funciones de comunicación sirvieron como cauce a través del cual ejecutar la estrategia comunicación durante el año 2007 y 2008. Todas ellas concretaban los objetivos inicialmente trazados al comienzo del año y que debían servir para trasladar del modo más adecuado y profesional la imagen de Sebastián Castella y fortalecer su presencia en el mundo taurino, mediático y social. Los resultados han sido la consecuencia necesaria de la ejecución sistemática y rigurosa de las funciones expuestas y han demostrado la enorme capacidad de la comunicación para generar un valor añadido en la gestión de marcas personales incluso en escenarios tradicionales y separados de la moderna gestión de la comunicación.




3. Alguna bibliografía esencial

Capriotti, Paul (1999): Planificación estratégica de la imagen corporativa, Ariel, Barcelona

Chevalier y Mazzalovo (2005): Prologo ,Belacqva, Barcelona

Losada Díaz, José Carlos (2004): Gestión de la comunicación en las organizaciones, Ariel, Barcelona



Ollins, W. (2004): Brand, Turner Publicaciones, Madrid







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