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As estratégias de merchandising utilizadas pela marca Lego em canais de televisão e cinema


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As estratégias de merchandising utilizadas pela marca Lego em canais de televisão e cinema

Raquel Manso Prado Fernandes1



Resumo: A estratégia de inserir produtos e marcas em filmes é uma prática corriqueira atualmente. Os contratos de merchandising são rentáveis uma vez que os anunciantes aproveitam um momento em que a atenção da audiência está voltada para o que está na tela de cinema. Este trabalho pretende analisar como a marca Lego utilizou seus produtos no filme Uma Aventura Lego, produção com investimento de US$ 60 milhões que representa o auge da retomada da marca, um desdobramento da estratégia de criação de seriados infantis com os personagens Lego para canais de televisão. Dentro desse contexto, a presença da marca Lego no filme surge em cross promotion com resultados expressivos para a imagem da marca e seu faturamento. Para a realização deste trabalho, foi feita uma pesquisa bibliográfica em livros e revistas, além de análises de comentários postados na Internet e em redes sociais sobre o envolvimento dos consumidores com a menção da marca no filme Uma Aventura Lego. Os consumidores estão mais receptivos às inserções de placement nos filmes, revelando que ficam mais propensas a comprar um produto depois de assistirem uma boa ação de placement. Considerando a grande quantidade de marcas citadas nos filmes, este trabalho é importante para avaliar o retorno dessas ações na opinião do público e no faturamento das marcas adeptas dessas ferramentas.

Palavras-chave: Product Placement, Lego, Merchandising tie-in, Uma aventura Lego

Introdução:

Uma revolução nos hábitos de consumo está acontecendo atualmente. Mudou-se a forma de comprar, de entender e de perceber a comunicação das marcas. Para envolver o consumidor, muitas marcas estão recorrendo ao entretenimento, com a finalidade de alcançar o coração e a mente das pessoas, envolvendo as novas gerações de consumo. Afinal, os consumidores não estão satisfeitos em apenas assistir a um programa, um canal ou um meio de comunicação. A cada momento, é possível encontrar consumidores que dividem atenções entre diversas plataformas e atividades simultâneas. Crianças chegam da escola e ligam a televisão, computadores, tablets e criam conexões entre esses três meios, tentando criar um novo final para o desenho animado que acabou de ser exibido no canal por assinatura e interagindo com o herói do desenho em games acessados gratuitamente na Internet.

Diante desse cenário cada vez mais desafiador para marcas, é necessário refletir se o negócio da comunicação foi construído exclusivamente para vender um pacote pronto destinado a atrair a atenção do consumidor. Esse modelo pronto é um recurso escasso e condenado ao fracasso. As pessoas precisam ser impactadas de forma mais envolvente. Consumidores transformaram-se em alvos móveis, dispersos e difíceis de encantar e de agradar. Consumidores estão mais exigentes, não estão satisfeitos em receber mensagens tradicionais, eles querem ser impactados de forma criativa, com alternativas de mensagens repletas de entretenimento.

Surge aí uma oportunidade ímpar que deve ser aproveitada como uma conexão perfeita entre a indústria do entretenimento, como o cinema e a indústria da publicidade. Afinal, aquele modelo tradicional de cenário de comunicação com mensagem, emissor e receptor pode ser comparado a um jogo de boliche, como reflete HELENA e PINHEIRO (2012, p. 64):

Há pouco tempo, o cenário da comunicação poderia ser comparado a um jogo de boliche. Havia uma mensagem padrão (bola) a ser transmitida por um emissor (jogador) que era o detentor exclusivo do direito de enviar a mensagem (arremessar a bola). Isso acontecia por meio de um único canal direto (pista) com o objetivo de impactar o máximo de pessoas possíveis (pinos). Juntas, essas pessoas formavam uma massa homogênea e passiva, que aguardava estaticamente o momento de ser impactada.

Atualmente, vivemos um cenário bem diferente. Podemos afirmar, sem nenhum exagero, que seria um cenário mais parecido com um jogo de pinball. Caótico, conturbado, imprevisível, com múltiplos e diversificados alvos heterogêneos, em situações díspares e se comportando das formas mais divergentes. Um cenário onde o impacto e o feedback acontecem de forma sistemático e, em muitos casos, num ritmo tão intenso que beira a simultaneidade. Um cenário indefinido com múltiplas possibilidades de ruídos, fenômenos e resultados.

Helena e Pinheiro (2012, p. 67) argumentam que a fragmentação da audiência e a dispersão da atenção são, sem dúvida alguma os dois principais fenômenos que vêm tirando o sono dos profissionais de comunicação. Tal acontecimento é registrado em veículos, anunciantes, entidades ou agências. E a maioria está empenhada em resolver esse desafio, tentando descobrir novas formas de resolver esses problemas, o que pode ser feito para atrair a atenção dos consumidores, especialmente, os consumidores pertencentes às gerações mais novas.

O hábito de trocar de canal constantemente, o tal zapping, foi agravado com a popularização da TV a cabo e sua grande variedade de canais. Além da infinidade de canais, a troca de canais também ocorre entre meios, plataformas e uma quantidade cada vez maior de gadgets. Se forem somados os fenômenos da dispersão de atenção e da fragmentação de audiência, temos desenhado um pesadelo para publicitários e gestores de marketing.

As novas gerações, como crianças e adolescentes, estão inspirando novas normas para as marcas despertarem a atenção, envolvendo interatividade, personalização e colaboração em sites da Internet e em plataformas móveis. Crianças abaixo de cinco anos passam mais tempo com o iPhone e o iPad do que olhando para televisão. Ao mesmo tempo, essas crianças estão ganhando de presentes toda a variedade de ferramentas de conectividade, como tablets e smartphones multimídia.

E as marcas precisam explorar outras formas de conseguir envolver seus públicos de interesse que não apenas pelos comerciais convencionais. Seja produzindo conteúdo de entretenimento, como branded content relevante e alinhado com os anseios e expectativas de seu público e assim atrair sua atenção, envolvimento e, claro, dinheiro – seja estando presente (placement) em conteúdos de entretenimento que atraiam por si só a atenção e envolvimento emocional dos públicos.

Afinal, o entretenimento é hoje o principal meio de engajamento que une marcas e consumidores. É a liga, o cimento necessário para que a marca consiga construir uma base sólida de fãs. O molho lúdico do entretenimento, revela HELENA e PINHEIRO (2012, p. 112) é o combustível ideal. É ele que faz com que as pessoas se transformem em fãs se absorvem os eixos conceituais da atmosfera da marca de uma forma mais leve e marcante.

De acordo com um estudo realizado pela Answerlab and Society of Digital Agencies em fevereiro de 2011, apud HELENA e PINHEIRO, 2012, p. 7, 61% dos gestores de marketing afirmavam que pretendiam investir mais em comunicação por conteúdo proprietário que tenha potencial para ganhar mais visibililidade por meio do poder das redes sociais do que em mídia tradicional paga. Apenas 5% afirmaram que iriam investir menos em mídia espontânea gerada nas redes sociais e demais meios a partir de uma causa criada pela empresa – como um conteúdo proprietário – ou não necessariamente.

Diante disso, Helena e Pinheiro (2012, p. 68) analisam que os desafios enfrentados pela publicidade para conseguir manter os índices de atenção, impacto e eficiência, passam por segmentos de público com comportamentos distintos. E para eles, os autores apresentam o Product Placement como uma ferramenta eficiente.

Para esclarecer o conceito de Placement, é importante analisar o que seria o Merchandising editorial. Nas considerações de BLESSA (2005, p. 5), um dia, uma grande rede de televisão entendeu que seus pontos-de-venda eram suas novelas, filmes e programas. Assim começou a chamar de merchandising toda a inclusão sutil de produtos, serviços, marcas e empresas em sua programação normal. Quando se fala em propaganda na TV, menciona-se todo comercial que aparece nos intervalos, entre um programa e outro. Quando se fala em merchandising editorial ou merchandising tie-in, cita-se as aparições sutis de um refrigerante no bar da novela, da sandália que a mocinha da história “sem querer” quase esfrega na tela, na logomarca estampada virtualmente no meio da quadra de um evento esportivo, numa demonstração de produto dentro de um programa de auditório etc.

BLESSA (2005, p. 5) classifica o product placement em três tipos: visual (screen placement), verbal (script placement) e integrado (plot placement). Consiste em uma ação de divulgação integrada ao desenvolvimento do esquema editorial, por encomenda. Possui custos mais elevados que os da propaganda em si, pois é “digerida” pelo público com muito mais facilidade do que os comerciais comuns nos intervalos.

Nas considerações de HELENA e PINHEIRO (2012, p. 114), talvez seja neste ponto que o merchandising se diferencia do Product Placement, nomenclatura utilizada nos Estados Unidos. Enquanto no merchandising há, de certa forma, a mesma mentalidade da publicidade convencional, de interromper o fluxo natural de entretenimento, no Product Placement, a ideia é outra. No merchandising, há uma interrupção, um solavanco, um parêntese. Jà no Product Placement, a idéia é que essa presença ocorra de forma fluida, transcorrendo junto com o fluxo da trama que está se desenrolando. A presença é mais sutil e gera menos repulsa por parte dos telespectadores.



PROPAGANDA E O PRODUCT PLACEMENT

A propaganda deriva do termo "propagare" que significa tornar público. O termo ‘“propaganda” surgiu na segunda metade do século XVI, pelo Papa Gregório XIII, preocupado em propagar as ideias da igreja e estimular a fé cristã. Já no século XVII, na Inglaterra, um comerciante passou a anunciar na imprensa. Atualmente, a definição de propaganda é por ela ser paga, controlada e assinada por uma empresa fonte emissora. Para Howard Geltzer “a aplicação comercial da arte da persuasão humana”. Para a Associação Americana de Marketing, propaganda é “toda e qualquer forma paga de apresentação e promoção não pessoal de ideias, produtos ou serviços levada a efeito por um patrocinador identificado”.

De acordo com Nunes e Garcez (2013), a propaganda tem como função informar e persuadir o público e pode ser usada para promover um produto e divulgar ideias através de panfletos, programas, dentre outros. O anúncio é realizado de forma coletiva, com patrocinador identificado, pago e estabelecido pela própria empresa passando menor credibilidade para a sociedade, permitindo que o público crie suspeitas, receios da mensagem.

Já o product placement é a incorporação de produtos e marcas em filmes, novelas, programas de televisão e etc., em troca de patrocínio concedido pelo anunciante. Nas considerações de NUNES e GARCEZ (2013), a ferramenta de comunicação product placement registra aumento de inserção em vários canais, como no cinema, onde diversas situações podem ser aproveitadas para exibir marcas e atrair a atenção do público-alvo. A exibição ocorre de forma sutil, porém, perceptível ao espectador:

Às vezes a aparição do produto dá-se em segundo plano ou a marca é apenas focalizada sem ser citada. O processo pode ocorrer, ainda, de forma mais objetiva, fazendo com que o público o perceba de maneira marcante. Há a possibilidade também da inclusão do produto na cena, sendo inclusive citado. O product placement não precisa acontecer apenas dentro do filme. Pode iniciar na bilheteria, na fila ou em espaços em comuns do cinema, utilizando da criatividade para chamar a atenção do telespectador. (NUNES e GARCEZ, 2013)

O instituto de pesquisa inglês Lighstspeed Research realizou recentemente uma pesquisa para avaliar a percepção das pessoas em relação ao product placement. Os estudos concluíram que, cada vez mais, diversas pessoas se mostram tranqüilas e com a opinião amadurecida sobre a presença de marcas nos programas de televisão ingleses. Comparado com os resultados de uma pesquisa similar realizada em 2010, mais pessoas afirmaram que o product placement é aceitável e até mais do que isso: mais pessoas afirmaram que se sentem mais propensas a comprar um produto depois de assistirem uma boa ação de placement.

Há alguns pontos positivos e negativos de se inserir produtos em filmes. Entre os pontos positivos citados por NUNES e GARCEZ (2013), estão os custos de produção menores, maior audiência, maior influência sobre o consumidor, a demonstração natural do uso da marca, como se fizesse parte do cotidiano do personagem, menor número de restrições para a aparição da marca. Já os pontos negativos incluem a ausência no controle de produção do placement, falta de certeza sobre a data que será transmitida ao consumidor e o receio de exposição negativa.

Babin e Carder (1996), apud NUNES e GARCEZ (2013) estudaram a capacidade dos espectadores reconhecerem a presença de marcas no interior de filmes. Os resultados indicaram que os espectadores são capazes de reconhecer corretamente as marcas e distingui-las das que não surgem nos filmes, embora não identificassem efeitos ao nível da atitude face às marcas.Assim como a propaganda tradicional, o product placement tem o poder de associar um produto a um estilo de vida, fazendo-o de forma sutil e eficaz. Muitas vezes esta ferramenta não é indicada para lançamentos de produtos ou marcas que ainda não tenham notoriedade, por serem menos eficaz nesse período, já que o consumidor não conhece e nunca havia ouvido falar do produto ou da marca. No entanto, utiliza-se bastante quando um ou o outro já é conhecido, fazendo assim um marketing positivo.

Ações de product placement estão cada vez mais sendo utilizadas por grandes empresas. Este é o tema do estudo de caso envolvendo a marca Lego, retratada no filme Uma aventura Lego, animação em 3D conta a história de Emmet, uma minifigura LEGO® seguidora de regras e perfeitamente comum, que é erroneamente identificada como a pessoa mais extraordinária e a chave para salvar o mundo. Ele é recrutado para integrar uma sociedade de estranhos e seguir uma jornada épica para deter um tirano, uma viagem divertida para a qual Emmet vai totalmente despreparado.

Segundo FRANÇA (2014), a produção descrita no parágrafo anterior, realizada pelo estúdio americano Warner, chegou ao primeiro lugar das bilheterias por três semanas nos Estados Unidos. No Brasil, liderou o ranking durante uma quinzena. Em 100 minutos de exibição, uma multidão de personagens entra em cena, desde os criados só para o filme até outros conhecidos, como Batman e Lanterna Verde, dublados por atores como Morgan Freeman e Liam Neeson. As cenas foram gravadas com bonecos reais com efeitos de computação gráfica, o que exigiu cinco anos até a conclusão. Mas foram necessários apenas três dias de exibição para que o filme pagasse todo seu custo de produção, estimado em 60 milhões de dólares. França analisa:

Apesar do sucesso do anti-herói Emmet, a verdadeira protagonista do filme é a própria fabricante de brinquedos dinamarquesa. O resultado nas bilheterias marca o ápice da recuperação de uma empresa que beirou a falência há uma década. Ao mesmo tempo, eleva a outro patamar a tática de inserção de produtos no cinema. Ao todo, 46 personagens aparecem na trama – 21 deles já faziam parte do portfólio da Lego. Outros 16 começaram a chegar às lojas depois da estréia. Uma sequência já está programada para maio de 2017. (FRANÇA, 2014)

FRANÇA (2014) argumenta que a estratégia de inserir produtos em filmes existe desde os anos 20, quando companhias de cigarros já pagavam aos astros de Hollywood para aparecer em cena. Hoje, recrutar anunciantes para os filmes se tornou algo tão corriqueiro quanto a seleção dos atores. Para a última versão do Super-Homem, lançada em 2013, foram fechados de 100 contratos de merchandising que renderam 160 milhões de dólares. Nos últimos anos, as marcas de brinquedos ajudaram a levar essa estratégia às últimas conseqüências e transformaram o produto no próprio filme. Um dos primeiros a embarcar nessa proposta foi a americana Hasbro, com o lançamento de Tranformers, em 2007, no qual os protagonistas são os robôs homônimos, parte de sua linha de brinquedos desde os anos 80. O filme faturou 67,6 milhões de dólares em bilheteria na estréia e deu força para o lançamento de uma área exclusivamente dedicada à criação de conteúdo para TV e cinema, a Hasbro Studios.



HISTÓRIA DA LEGO

Conforme SOUZA (2014), em 1930, o carpinteiro dinamarquês Ole Kirk Christianse começa a produzir brinquedos de madeira para crianças, mas é em 32 que, em companhia de seu filho de 12 anos, inicia formalmente a LEGO – junção das palavras dinamarquesas “Leg” e “Godt” (brincar bem). Até o final dos anos 40 fabricava diferentes tipos de brinquedos em madeira e plástico, inclusive um de montar em formato de “tijolos”, que se encaixavam e formavam figuras, animais, objetos, mas é em 1958 que começa a se concentrar no que denominou de LEGO SYSTEM OF PLAY. Decisão essa levada às últimas conseqüências dois anos depois, em decorrência de um incêndio que destruiu sua fábrica.

Hoje, a LEGO é uma empresa que tem seu brinquedo presente em todo o mundo, parte integrante da infância de todas as últimas gerações, com um faturamento anual próximo de US$ 1,5 bilhão. Dentre suas principais iniciativas para perpetuar seu brinquedo ícone, é a adoção consistente de uma política de estimular, cada vez mais, que pessoas de todo o mundo convivam descontraída e intensamente com sua marca. Por decorrência, construiu seu primeiro parque temático LEGOLAND – Cidade Lego -, em 1968, na pequena cidade de Billund, na região oeste da capital da Dinamarca, são 55 milhões de peças formando diferentes e surpreendentes figuras, já visitado por mais de 33 milhões de pessoas desde sua abertura. Em 1996, foi inaugurado o segundo parque, Legoland Windsor e em 1999, a cidade de Carlsbad, na Califórnia (Estados Unidos), recebeu o terceiro parque temático. A cidade alemã de Gunzburg foi a escolhida para receber o quarto parque temático da marca.

O controle dos negócios ficou nas mãos da família durante muito tempo, registrando períodos amargos, como o prejuízo de 300 milhões de dólares em 2004, ocasião em que recebia um novo presidente, o executivo Jorgen Vig Knudstorp, ex-diretor da consultoria de estratégia McKinsey, conforme França (2014):

Para encontrar um novo caminho para a Lego, Knudstorp introduziu antropólogos em famílias americanas e alemãs por vários meses, dois de seus principais mercados. Eles conversaram com pais e brincaram com crianças – uma experiência que virou tema do livro The Momento f Clarity (algo como “Momento de Clareza”, sem versão para o português), lançado em fevereiro de 2014 pelos especialistas Christian Madsjerb e Mikkel Rasmussen, sócios-fundadores da consultoria Red, que aplica conceitos das ciências humanas ao mundo dos negócios. Como resultado, descobriram que muitos consumidores mirins tinham tempo disponível para lazer, e que o desafio de montar brinquedos os estimulava – algo que contrariava a idéia de que eles só queriam jogos eletrônicos. A saída escolhida foi aumentar o vínculo emocional entre o público e os bonecos, historicamente um exército sem nome e personalidade. A maior sacada nessa nova fase foi o lançamento das chamadas minifiguras, que representam personagens conhecidos. (FRANÇA, 2014).

Atualmente, a Lego conta com 12 linhas, como a do seriado animado Os Simpsons que representam 30% do faturamento global da Lego. Em paralelo, a empresa também lançou personagens com uma história de vida. É o caso da linha Lego Friends, em que cada boneco tem um nome e uma profissão. Hoje há sete linhas como essa. A partir de 2010, alguns deles viraram protagonistas de seriados exibidos pela TV a cabo, inclusive no Brasil. O longa metragem surgiu como um desdobramento dessa estratégia.

Nas explicações de FRANÇA (2014), desde 2010, a Lego produz conteúdo próprio em formato de seriados para canais infantis, como Discovery Kids, Cartoon Network e Nickelodeon. São três linhas que podem ser assistidas na televisão: Lego Hero Factory, Lego Chima e Lego Ninjago. A estratégia marca presença também em jogos eletrônicos, como o primeiro aplicativo para iPad, que conta com cerca de 100 opções de jogos. Para videogame, em diferentes plataformas, já possui 42 opções. E o lançamento de personagens conhecidos, como Simpsons e O Senhor dos Aneis, também garante uma boa fatia do faturamento. Hoje são 12 linhas, que representam 25% do faturamento no Brasil e 30% das vendas globais.

FRANÇA (2014) revela que à medida que os resultados apareceram, a matriz passou a investir em mercados que ficaram fora do radar durante a crise, como o brasileiro – que não figura nem entre os 50 maiores da companhia no mundo:

Para atender varejistas locais, as novas coleções passaram a chegar em 90 dias – antes demoravam o dobro. “Nos últimos 12 meses, nossas vendas de Lego aumentaram 30%, diz Mario Honorato, diretor de marketing da RiHappy, maior varejista de brinquedos do país. A primeira loja própria da Lego abriu as portas em São Paulo em 2011. Hoje são três e há planos de inaugurar mais duas neste ano. A matriz também pretende enviar até 20 executivos para acelerar os negócios no Brasil, hoje nas mãos da distribuidora paulista M. Cassab. “Queremos aproveitar o sucesso do filme para crescer em mercados emergentes”, diz Laursen. Mais uma peça fundamental na construção da nova fase da Lego. (FRANÇA, 2014).

CONCLUSÃO

Este estudo de caso mostra que a aposta da Lego na ferramenta de placement produziu bons efeitos, uma vez que os executivos conseguiram investir uma parte do seu budget de comunicação na imersão de seus produtos no universo lúdico de filmes, seriados e games. Foi uma tentativa de aliar entretenimento à comunicação da marca Lego, aproximando marcas e produtos do coração dos consumidores, especialmente as novas gerações como crianças e adolescentes, público dominado pela dispersão e pela busca constante de entretenimento em diversos canais de comunicação.

No caso da Lego, seus executivos relutaram em embarcar no projeto do lançamento do filme, proposto inicialmente pela Warner em 2009. Foram necessárias várias viagens dos americanos até a sede da companhia para discutir os detalhes da produção. A cautela se justificava pela sucessão de prejuízos amargados pela empresa, que beirava a falência há uma década.

Inserir marcas em filmes e seriados de televisão é uma alternativa que pode compor o plano estratégico de marketing de uma empresa. Além de trazer benefícios para a marca que podem ser diferentes dos conquistados através de outros esforços de marketing. Isso sem contar que ainda é possível impactar segmentos de público não encontrados facilmente nos meios de comunicação tradicionais, considerando diversos segmentos que estarão cada vez mais dispersos e fragmentados.

E o impacto entre o público mais jovem, justamente, o mais disperso, se mostra ainda mais expressivo com a utilização do placement. Os jovens são impactados de forma consideravelmente mais positiva pelas ações de placement. A propensão a ser influenciado pela presença de marcas tende a cair conforme a faixa etária vai aumentando. Isso ocorre muito pelo fato de as novas gerações nutrirem uma relação com as marcas completamente diferente da que seus pais faziam. Eles simplesmente não ligam se há marcas no filme que estão assistindo, muito pelo contrário: até gostam da idéia e gostam de ser impactados pelas marcas, como mostra o sucesso de bilheteria do filme Uma aventura Lego e o êxito da marca no lançamento de seriados de TV.

Analisando o comportamento desses jovens, eles gostam de ver seus atores favoritos usando as suas marcas favoritas. Afinal, mantém uma relação com as marcas de idolatria. Portanto, acham natural e esperado que os dois universos se cruzem diante de seus olhos. Observando a atitude de pessoas que costumam ir ao cinema, nota-se que esses jovens cresceram em um contexto com muito mais marketing e publicidade em suas vidas por todo o canto. Talvez por isso eles esperam também encontrar marcas nos filmes atuais, pois funciona até como um elo com a realidade deles.

Especialistas acreditam que as expectativas de utilização do placement no cinema são ainda maiores. O número de produções vem aumentando a cada ano, não só no exterior, mas também no mercado brasileiro de entretenimento. Novos gêneros de filmes estão sendo explorados, o que contribui para a diversificação do portfólio, aumentando a parceria entre marcas e produções.

Considerando ainda a grande quantidade de marcas citadas nos filmes, é importante avaliar o retorno das ações de placement na opinião do público e no faturamento das marcas adeptas dessas ferramentas. E pesquisas mostram que os consumidores estão aceitando as inserções de placement nos filmes e mais propensos a comprar um produto depois de assistirem uma boa ação de placement.



Conclui-se que placement, além de darem uma ajuda nos custos dos filmes, também têm o poder de associar um produto a um estilo de vida, fazendo-o de forma sutil e eficaz, seja pelo simples fato de fixar a marca no mercado ou servindo também para promovê-la.

Porém, os espectadores/consumidores acabam utilizando os produtos/marcas que aparecem nos filmes, por se familiarizarem com os mesmos e por acreditarem na credibilidade dos artistas quanto à marca, por estarem contracenando com os produtos de forma real. Muitas vezes, inclusive, comentam nos filmes que utilizam ou que gostam do produto pelo fato de trazer melhorias não ofertadas pelo concorrente.

Assim, conclui-se que a utilização dos product placement, se bem feitos, de maneira sutil e sem agredir ao telespectador/consumidor, é positiva. Haverá compensação quando o consumidor adquirir determinado produto por se lembrar da aparição do mesmo num filme, ou seja, quando fizer a relação entre ambos (filme e produto) de forma positiva. Por fim, é possível afirmar que o placement auxilia tanto fabricantes, que têm seu produto/marca promovido, consumido e/ou fixado; como para os consumidores para mostrar todos os atributos da marca.

Referências bibliográficas

BLESSA, Regina. Merchandising no ponto-de-venda. São Paulo: Atlas, 2005.

FRANÇA, Renan. 70 milhões em três dias. Revista Exame. São Paulo: Editora Abril, nº 5, p. 78-81, 2014.

HELENA, Raul Santa e PINHEIRO, Antonio Jorge Alaby. Muito além do Merchan!. São Paulo: Elsevier Editora, 2012

NUNES, Gabriela e GARCEZ, Renata. A utilização do Product placement no cinema e sua influência no comportamento do consumidor. Disponível em <http://coral.ufsm.br/sipecom/2013/wp-content/uploads/2013/10/Artigo-13-GT-Publicidade-NUNES-GARCEZ.pdf>. Acesso em 16out.2014.

SOUZA, Francisco Alberto Madia. A história da Lego – 72 anos de sucesso. Disponível em <http://www.sobreadministracao.com/a-historia-da-lego-72-anos-de-sucesso>. Acesso em 16 out. 2014.



1 Jornalista com vivência em Varejo. Especialista em Planejamento Estratégico em Comunicação pela Universidade Metodista de São Paulo (Umesp). Mestre em Comunicação Social pela Umesp. Pesquisadora do grupo Estudos de Comunicação com o Mercado (Ecom). Docente do curso de Publicidade e Propaganda da Universidade Anhembi Morumbi. Consultora de comunicação mercadológica.


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